最新第二章传播效果概述(1)课件PPT.ppt

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1、第二章传播效果概述(1)1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素。谁传播？控制分析传播什么？内容分析什么渠道媒介分析向谁传播？对象分析效果怎样？效果分析五W模式图示01效果分析的兴起目录CONTENT02传播效果的含义03传播效果的类型及研究课题04传播效果研究的理论与实践意义指人的行为产生的有效结果“效果”的含义广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。二、传播效果的含义“传播效果”的双重含义指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播

2、媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。综合宏观过程考察指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。微观过程分析二、传播效果的含义认知层面的效果——体现在改变受众的知识体系和经验储备情感层面的效果——体现在影响受众的价值体系和心理态度行为层面的效果——体现在指导受众的实践活动和行为取向传播效果的层次认知层面的效果——环境认知效果（视野制约）情感层面的效果——价值形成与维护效果（舆论导向）行为层面的效果——社会行为示范效果（地位赋予功能）大众传播的社会效果层次传播效果的类型及研究课题—03—从传者与受者意图与动机来

3、看——预期效果、非预期效果从内在性质看——心理效果文化效果政治效果经济效果从外在形态看——“效果”（effects）“效能”（effectiveness）“效力”（power）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响；对小团体和组织的影响；对社会机构的影响；对整个社会和整个文化的影响。从时间层次来看——短期效果、长期效果传播效果的类型英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类传播效果的类型英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：微观效果宏观效果改变的效果稳定的效果积累效果非积累效果短期效果长期效果态度效果认知效果行为效果

4、传播效果的类型美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果的划分4321从与传者意图的关联上：可以分为预期效果和非预期效果、有意的和无意的；从效果的性质分：好与坏、正面与负面、积极效果与消极效果；从效果的作用分：微观的和宏观的、对个人的和社会的、影响认知的和影响态度和行为。从效果的表现分：明显的和隐性的、短期效果和长期效果、暂时性与持久性效果；传播效果的类型国内学者依据不同的标准分类4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果6、传播环境与传播效果2、传播内容与传播效果1、传播主体与传播效果3、讯息载体与传播效果传播效果的研究课题霍夫兰信源的可信性效果传播者

5、的信誉——包括是否诚实、客观、公正等品格条件专业权威性——即传播者对既定问题是否具有发言权和发言资格可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。传播者的权威性越高，取得的传播效果就越大；反之，效果越小。1、传播主体与传播效果传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的作用。传播内容本身真实性相关性（受众需要）趣味性（受众兴趣）传播内容的表达新颖、美观、生动明白易懂信息刺激力度表达的顺序（先入为主）2、传播内容与传播效果霍夫兰表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效

6、果好表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？不同媒介形式的效果比较3、讯息载体与传播效果1.“一面提示”与“两面提示”2.“明示结论”与“结论寓于材料中”3.“诉诸理性”与“诉诸情感”4.警钟效果（恐惧诉求）4、传播技巧与传播效果传播技巧：说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。智力差异受教育程度观念差异心理差异性格差异5、传播对象与传播效果个体背景的差异03虚拟环境因素人以符号为媒介制造出来的象征化环境由于互联网媒介形成的虚拟环境02社会环境因素经济环境因素政治环境因素科技环境因素文化环境因素：文化模式群体规范人际

7、关系传播噪音01自然环境因素6、传播环境与传播效果传播效果研究的理论与实践意义—04—01常识理论03社会科学理论02现场理论关键词标题文本预设公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法直观性零碎性在传媒内部工作的人所持的观点业务主义商业主义从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。传播效果的三种理论实践意义：既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生

8、过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察