最新第01章-市场营销和营销哲学课件PPT.ppt

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1、第01章-市场营销和营销哲学第一节学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业能够生存和发展的原动力。■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。3、市场营销学与社会学■

2、社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营销学的基石之一。4、市场营销学与管理学■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要受到管理学的影响。二、市场营销概念■市场营

3、销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不断发展的。■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下了不同的定义。1、从宏观角度定义■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。2、从微观角度来表述■1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。■1985年，美国市场营销协会（AMA

4、）将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。3、营销大师菲利普·科特勒的定义■从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。■从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时，而形成的目的和手段的过程。☆包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得

5、、保持和发展顾客。三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而销售只是在生产产品之后才发生的。■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价值实现的整个过程中的各个环节。2、市场营销是让渡价值的系统流程■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由这些环节整合而成的流程。■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。■这个让渡价值的流程主要

6、包括三个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。3、市场营销是组织的整体哲学■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。■同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销【交易过程】在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程。■价值的实

7、现是交易双方价值的共同实现。【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。■营销者既可以是买方，也可以是卖方。【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（二）需要、欲望和需求【需要】是指人类的基本要求。■如：维持生存所必需的水、食品、空气等。【欲望】当需要趋向某些特定目标时，需要就变成了欲望。■如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这种需要就变成了欲望。【需求】是指对有能力购买的某个具体产品

8、的欲望。■需求的构成要素有两个：欲望、购买能力。（三）交换与交易【交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。■交换的发生有五个条件：☆至少有两方参与☆每一方都有对方所需的东西☆每一方都能沟通信息和传送物品☆每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品☆每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的（