中国汽车玻璃的巨头.doc

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1、个人收集整理勿做商业用途中国汽车玻璃的巨头—-———福耀 在福耀的“市场”里面，厂家就承担了这种“舆论领袖”的角色，而消费者与玻璃之间的消费与被消费关系，是通过厂家这个“舆论领袖”而间接完成的。    谈起福特、奥迪、现代、三菱乃至红旗、一汽、广本等等，相信许多消费者都耳熟能详，甚至可以对它们的特点如数家珍。然而,谈起福耀，很多消费者甚至是其实际使用者，可能就不一定想得起来。但是这并不影响福耀为上述品牌商源源不断地提供汽车玻璃，更不会阻止福耀“润物细无声”地进入寻常百姓家。如今，中国每2辆车上就有一辆装有福耀玻璃,日本、北美每10辆车中就有一辆与福耀有关联.而生产这些玻璃的福耀集团,不仅已

2、经是中国最大的汽车玻璃专业供应商，也是全球第五大汽车玻璃专业生产商.    然而，做到今天这样的市场规模与业绩，“福耀从来没有打一分钱的广告，也没有刻意为自己做过什么系统的宣传策划。”个人收集整理勿做商业用途福耀媒体部副经理刘丽告诉记者。也就是说，如果品牌营造一般分为品牌价值创造与价值传播两个方面,那么在品牌的建立过程中,福耀在后一个方面几乎没有什么主动性动作。    福耀的存在给传统的品牌理论确实出了一道难题：从品牌的外在表现来说，福耀的品牌要素都很齐全，有名有姓有LOGO，也有各种各样的独特包装，乃至品牌理念.然而，由于缺少主动性的传播，这些要素却并没有占有太多消费者的心智资源—-很多

3、人都不知道它,更别说对它的“忠诚”。不过，这并不影响福耀源源不断地占有消费者的“钱袋”资源。而且，据刘丽介绍，不象其它许多OEM产品，其所谓的品牌要素许多情况下只是摆设，福耀从来不为同行业做贴牌,都是以自己的品牌做市场。“我的玻璃卖200块，别人的就会自动降到180块。”福耀集团董事长曹德旺对于自己品牌的溢价能力自豪总是溢于言表。而这更是其品牌实力存在的一个有力证据。    在传播缺席乃至消费者心智资源缺席的前提下，福耀是怎样把自身的品牌做起来的呢？    品牌传播逻辑链    “与快速消费品不同，作为中间工业品,福耀面临的市场相对比较单一,都是一些大的厂商，如福特、现代、上海大众等,搞定

4、了这些大的品牌厂家，其实也就搞定了市场。"刘丽这样告诉记者。    这也许就是福耀与一般消费品与众不同的“市场观”,即福耀的市场在于大的汽车厂商。但一个不可回避的事实是，最终为福耀玻璃买单的还是一般普通的消费者。因此，准确地说，福耀的消费市场存在两个层面，第一层是厂家,第二层是消费者。    然而，这两个市场却有主从之分,即厂家为主，消费者为从。从传播学的角度讲，传播受众里面一般都有“舆论领袖”，他们通常是受众里的权威人士，外在信息往往是通过他们而间接影响到普通受众的.在福耀的“市场”里面，厂家就承担了这种“舆论领袖”的角色，而消费者与玻璃之间的消费与被消费关系,是通过厂家这个“舆论领袖”

5、而间接完成的。进一步说，消费者往往是通过消费装载有福耀玻璃的福特、现代、桑塔纳、广本等品牌汽车的方式，间接完成对福耀玻璃的消费。这也便有了刘丽“搞定品牌厂家，就搞定了市场”的逻辑，而这也是理解福耀传播缺席的关键，即并不需要象一般消费品的传播一样，而只需搞好对“舆论领袖”即品牌厂家的传播或公关即可.    而这种传播或公关，就并不需要象广告那样大张旗鼓,而只需相对低调地进行,甚至是“这里的传播静悄悄”.                               关键在于“品"    中间工业品市场却有着自身特有的难题:与消费品消费者不同，工业品大多是团体乃至厂家消费，他们大都掌握产品的许多

6、知识，因此，他们的消费是非常理性的，对产品自然也就相当挑剔.刚切入汽车玻璃市场的福耀，由于资金、技术、管理等种种方面的绝对弱势，也面临着这些品牌厂家的“眼光”壁垒.然而，福耀是如何逐渐消除这些壁垒，让自己“品牌”起来，进而与国内外大品牌厂家“门当户对”的呢？    和一般企业一样，福耀刚切入汽车玻璃市场的时候，也是首先选择了技术门槛相对较低的维修市场，即中低端市场来做。不过这个市场的利润可不小，据说一块成本只要一两百元的日本玻璃，卖到中国就是几千元。而福耀在这个市场上一直做到了老大的位置，最高时占有国内市场份额的60——70％之巨。因此，应该说，中低端的维修市场是福耀汽车玻璃的“第一桶金”

7、。但表面上看，这一桶金赚得好象和所有其他“淘金”的人并没有什么不同，因为它考验人的关键之处于在对商机的把握、市场的平衡等“利益分配性”方面的能力，而并不在于技术、产品创新等“价值创造性"方面的能力。    然而,福耀正是借助这个中低端的维修市场平台，将脚步慢慢扩展到了国外，积累起一定的市场经验、资金、规模等,逐渐取得了一些品牌厂家的信任，进而取得了进入配套市场的通行证.乃至到了现在，国际上一些品牌大厂家如福特、奥迪、现代