最新欧洲新城营销推广计划教学讲义ppt.ppt

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1、欧洲新城2009营销推广计划本次提案需要解决的两个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象历史回顾欧洲新城自2005年亮相市场至今，已经过去了5年的时间。在这5年的时间里，欧洲新城经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、周边楼盘的冲击……其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在欧洲新城所呈现的高品质社区的大盘形象将体现出更有说服力的一面；毕竟在欧洲新城所处的周边楼盘包围圈中，我们有信心让“欧洲新城”脱颖而出。以前

2、欧洲新城以辉煌的业绩领袖哈尔滨，但历史终归是历史，我们将于今天为欧洲新城翻开新的一页。3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。4、对项目的优势没有进行最为有效的整合“欧洲新城”与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大型欧式建筑风格的高品质社区类产品便捷的交通环境更具现代感的简约、大气好用的室内空间考究的质感产品档次：高于心理期望值的

3、产品特质——远胜于经济性其他楼盘设计标准；充分考虑到人与自然的相得益彰文化气质：建筑的理性回归，将成品居住的品质感做到淋漓尽致；来自社会各系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；欧洲新城已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！1、市场数据分析2009年04月27日，哈尔滨商品住宅销售共118套其中道里区成交了42套，成交面积1

4、3305平方米；南岗区成交了19套，成交面积1688平方米；平房区成交了1套，成交面积20平方米；松北区成交了15套，成交面积2059平方米；香坊区成交37套，成交面积3733平方米。二、客群界定分析2、客群界定物质层面1、要求客户为拥有固定资产80-200万左右，持有现金40-130万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；2、主力购买年龄集中在28-50岁之间3、家庭结构稳定，经济基础稳固；4、工作保障性强，技术含量较高；精神层面1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权

5、；2、对居住区域的选择有一定的习惯性；3、属于理性购买心理，关注产品细节；4、注重生活的私密性，不愿被打扰；5、认同自我观点，主观因素占主导地位；在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品社区的认同感。3、竞品分析（1）荣耀天地建筑形式：高层、小高层面积范围：38-140平米价格：均价6200元/平米产品特征：Art-Deco建筑风格特殊说明：由宝宇物业为荣耀天地提供专属“管家式物业服务”，365天全方位为业主提供周

6、全服务。（2）紫金城建筑形式：高层面积范围：32-103平米价格：5430元/平米产品特征：现代式建筑风格特殊说明：暂无资料竞品个案小结1、由于商业性高层住宅的火热，加强了区域内高层、小高层住宅的放量；2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；3、过分的追求建筑本身质感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势整合势必能够在市场中取得骄人战绩。4、产品优劣势分析优势产品使用空间感强，利用率高；容积率低，有很好的景观效

7、果；位置优越，依傍城市二环，距离中央大街、南岗地铁距离适中；现房成品交房，加快成交周期；社区配套成熟，交通便捷完善；劣势毕竟是独栋销售产品，可选户型与面积较少；长时间内在市场缺乏推广，关注度降低；目前本案信息过旧，没有与市场同步进行；品牌推广不够到位；5、案名分析基于以上内容的分析，建议将以欧洲新城四期为产品的推广，理由如下：欧洲新城在经过了长时间的市场积淀之后，已经具备其本身强大的自身价值，其完善的生活配套及成熟的管理服务，已经在消费者心中留下了良好的形象；虽然目前欧洲新城推出的是香榭丽舍，但是由于在消费者

8、心中认可品牌为欧洲新城，所以在推出香榭丽舍时，应继续沿用欧洲新城品牌，以唤起消费者对本产品的熟悉感与认知度；目前区域市场没有以与欧洲新城类似或是超越的楼盘，其大型社区足以撑起新城这个名词；就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际上，欧洲新城这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树东方