最新文桉创意第二节教学讲义PPT.ppt

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1、文桉创意第二节广告策略对文案写作的制约在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报

2、刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?广告表现内容的研究关于产品。关于竞争对手。关于目标受众和目标消费者。在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。消费对象的研究和确定需要搞清楚的几个问题：（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消

3、费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列消费者对超物性价值追求与消费的必然性寻

4、找个性投射、个性吻合的价值对象寻找寄托眷恋情结的价值对象寻找富于审美意味的价值对象寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找能够完善自身的价值对象广告正文：　新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十年代上海人看音乐频道／上海有线音乐频道广告标题：夕阳西下　新加坡依然魅力十足广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡广告标题：不会潜水也悠游广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间

5、／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡创意力和沟通力的辩证具备创意力的特别具备沟通力的特殊具备创意力与沟通力的辩证关系第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？画面：两颗结婚钻戒。第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。画面：两颗结婚钻戒创意力的特别具备广告文案写作过程是广告创意过程的继续。广告文案文本形式是广告创意的物化和深化。创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。沟通力的特殊具备沟通力强

6、调的是广告作品和目标受众的交流性沟通力需要同一含义的诉求沟通力是销售力的前提创意力与沟通力的辩证关系广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。离我最近的营业厅，最远不超过70个中文字的距离。——中国移动短信营业厅，随心服务尽在掌握服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。在服装店看书，在图书馆展示服装。以知识启蒙思想以思想耕耘财富以财富培植气度

7、以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火学而踌躇，求于暨南——传承华商智慧文案的技巧是千变万化的，有无穷多种。熟练技巧，然后忘掉技巧。这是关键。那个教你说话的人，在等你和她说话。广告文案写作原则真实性原创性有效传播真实性是广告文案写作的首要原则广告文案文本最直接地与受众产生联系广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应真实性是广告文案的生命力所在真实性原则中的辨证法广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告信息的表现要全面且准确形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系原创性

8、又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。打击翻版，支持原创母乳在