最新從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式14 研究範圍教学讲义PPT.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。　　记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那

2、么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！　　蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。　　蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式14研究範圍摘要研究目的：以理性行為理論（TRA）與修正後之計畫行為理論（TPB）

3、及科技接受模式（TAM）之構面與本研究增加之構面（網站信任、使用者信任、認知愉悅、隱私），來分析一般網路使用者對於社交網絡服務之認知與行為模式。研究對象：經由網路問卷的方式，調查對於社交網絡服務之使用者及非使用者。從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式1.2研究動機P.111－P.112使用者個別屬性之不同，或使用網路習慣之差異，對於是否使用社交網路服務產生影響，對於一般的網路使用者使用網路社交服務之狀況並無相關文獻，亦即缺少一般使用者對於網路社交服務之認知與行為和網路隱私權的研究，這就是本文之主要動機所在。1.3研究目的P.112本研究將利用T

4、RA、TPB及TAM行為模式，並且使用相關的統計方法，期盼能達到下列研究目的：一、了解除了個人基本屬性不同之外，是否會造成使用網路社交服務之差異。二、了解一般使用者使用網路社交服務與否，是否會造成使用網路社交服務之差異。三、了解網路隱私權在使用者使用網路社交服務是否會影響態度或使用傾向。四、驗證一般使用者對於網路社交服務之認知與行為，是否符合TRA、TPB及TAM之構面關係。第二章文獻回顧2.1.3科技接受模型(TAM)P.113－P.114科技接受模式已被廣泛的實證主要用來解釋和預測使用者對資訊系統（IS）的接受程度。根據TAM理論和實證結果（Davis

5、,1989），顯示使用者實際使用情況會受到行為意圖所影響，該行為意圖又受到使用者的態度和認知有用性（PerceivedUsefulness）所影響。而該使用態度則受有用性認知和認知易用性（PerceivedEaseofUse）所決定。在此同時認知易用性會正向影響認知有用性並且進而間接影響使用態度。因此認知有用是影響行為意圖的主要因素，而認知易用則為次要因素知覺有用知覺易用外部變數行為意圖實際行為態度第二章文獻回顧2.2.1社交網路服務（SocialNetworkService,SNS）P.114多數社交網路服務都會提供多種讓使用者可以互動的服務，可以為討論

6、群組、部落格、影音、聊天、寄信、檔案分享等。“六度分隔理論”(StanleyMilgram)在社交服務網站的發展驗證了，即「你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多透過6個人你就能夠認識任何一個陌生人」。2.2.2FacebookP.115「在Facebook覆蓋的所有學校中，85%的學生有Facebook檔案；（所有這些加入Facebook的學生中）60%每天都登入Facebook，85%至少每週登入一次,93%至少每個月一次。」，「用戶平均每天在Facebook上花19分鐘。」(TechCrunch報導)。2.3網路隱私權（Netw

7、orkPrivacy）P.116網路隱私權分為非法取得、非法使用、侵犯隱私、不適當儲存等四類，其中對消費者信任度的影響，以非法進入最直接，其他如非法收集、非法監視、非法使用、非法移轉、不適當儲存等都可能對信任度有影響。本研究架構以TAM為主，包括認知有用、認知易用、使用態度、網路隱私權及使用傾向六個構面，再加上理性行為模式之主觀規範構面。P.116－P.117認知有用認知易用態度行為意圖H2H5H3H4H6本研究架構圖H1網路隱私權主觀規範第三章研究方法3.2研究假設P.117H1：使用者對社交網路服務的「認知易用」正向影響「認知有用」。H2：使用者對社交

8、網路服務的「認知易用」正向影響「使用態度」。H3：使用者對社交網路