最新從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式14 研究範圍ppt课件.ppt

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1、從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式14研究範圍摘要研究目的：以理性行為理論（TRA）與修正後之計畫行為理論（TPB）及科技接受模式（TAM）之構面與本研究增加之構面（網站信任、使用者信任、認知愉悅、隱私），來分析一般網路使用者對於社交網絡服務之認知與行為模式。研究對象：經由網路問卷的方式，調查對於社交網絡服務之使用者及非使用者。從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式1.2研究動機P.111－P.112使用者個別屬性之不同，或使用網路習慣之差異，對於是否使用社交網路服務產生影響，對於一般的網路使用者使用網路社交服務之狀況並無相關文獻，亦即缺少一般使用

2、者對於網路社交服務之認知與行為和網路隱私權的研究，這就是本文之主要動機所在。1.3研究目的P.112本研究將利用TRA、TPB及TAM行為模式，並且使用相關的統計方法，期盼能達到下列研究目的：一、了解除了個人基本屬性不同之外，是否會造成使用網路社交服務之差異。二、了解一般使用者使用網路社交服務與否，是否會造成使用網路社交服務之差異。三、了解網路隱私權在使用者使用網路社交服務是否會影響態度或使用傾向。四、驗證一般使用者對於網路社交服務之認知與行為，是否符合TRA、TPB及TAM之構面關係。第二章文獻回顧2.1.3科技接受模型(TAM)P.113－P.114科技接受模式已被廣

3、泛的實證主要用來解釋和預測使用者對資訊系統（IS）的接受程度。根據TAM理論和實證結果（Davis,1989），顯示使用者實際使用情況會受到行為意圖所影響，該行為意圖又受到使用者的態度和認知有用性（PerceivedUsefulness）所影響。而該使用態度則受有用性認知和認知易用性（PerceivedEaseofUse）所決定。在此同時認知易用性會正向影響認知有用性並且進而間接影響使用態度。因此認知有用是影響行為意圖的主要因素，而認知易用則為次要因素知覺有用知覺易用外部變數行為意圖實際行為態度第二章文獻回顧2.2.1社交網路服務（SocialNetworkService

4、,SNS）P.114多數社交網路服務都會提供多種讓使用者可以互動的服務，可以為討論群組、部落格、影音、聊天、寄信、檔案分享等。“六度分隔理論”(StanleyMilgram)在社交服務網站的發展驗證了，即「你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多透過6個人你就能夠認識任何一個陌生人」。2.2.2FacebookP.115「在Facebook覆蓋的所有學校中，85%的學生有Facebook檔案；（所有這些加入Facebook的學生中）60%每天都登入Facebook，85%至少每週登入一次,93%至少每個月一次。」，「用戶平均每天在Facebook上花1

5、9分鐘。」(TechCrunch報導)。2.3網路隱私權（NetworkPrivacy）P.116網路隱私權分為非法取得、非法使用、侵犯隱私、不適當儲存等四類，其中對消費者信任度的影響，以非法進入最直接，其他如非法收集、非法監視、非法使用、非法移轉、不適當儲存等都可能對信任度有影響。本研究架構以TAM為主，包括認知有用、認知易用、使用態度、網路隱私權及使用傾向六個構面，再加上理性行為模式之主觀規範構面。P.116－P.117認知有用認知易用態度行為意圖H2H5H3H4H6本研究架構圖H1網路隱私權主觀規範第三章研究方法3.2研究假設P.117H1：使用者對社交網路服務的「

6、認知易用」正向影響「認知有用」。H2：使用者對社交網路服務的「認知易用」正向影響「使用態度」。H3：使用者對社交網路服務的「認知有用」正向影響「使用態度」。H4：使用者對社交網路服務的「網路隱私權」正向影響「使用態度」。H5：使用者對社交網路服務的「主觀規範」正向影響「使用態度」。H6：使用者對社交網路服務的「使用態度」正向影響「行為意圖」。第三章研究方法3.3研究變數的操作性定義與衡量P.117認知有用、認知易用、使用態度、主觀規範、網路隱私權、行為意圖。3.4研究對象與抽樣設計P.117無論使用者是否真正使用過網路社交服務，都可成為本次研究的對象。本研究分別利用三到四

7、個變數衡量在本研究架構中的六個構面。每一個變數均使用Likert五尺度之量表。3.5資料分析方法P.119本研究將使用敘述性統計，來描述回收之樣本的一些基本資料分佈情形，包含性別、年齡、教育程度、收入、社交網路服務使用經驗等，以便了解樣本基本資料分佈情形。本研究以SPSS12.0forWindows統計分析軟體進行資料之處理並統計分析與實質性關係檢定。第三章研究方法4.1樣本基本資料分析P.119第四章研究結果與分析補充說明：母體：一般民眾使用網路社交服務之認知與行為做為研究範圍樣本：對一般使用者進行網路問卷填寫做為研究樣本(