最新[学]1消费心理学导论课件ppt.ppt

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1、[管理学]1消费心理学导论第1章消费心理学导论知识要点消费心理学的含义与研究对象消费心理学的研究原则和研究方法消费消费心理学的目的和意义导入案例：万宝路的故事曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而

2、消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。【案例思考】菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？1.1消费行为与消费心理学研究的背景1.1.1心理学的内涵1．心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象

3、为主要研究对象。心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。2．心理学研究的主要内容1.1消费行为与消费心理学研究的背景1.1消费行为与消费心理学研究的背景2．心理学研究的主要内容（1）心理过程1.1消费行为与消费心理学研究的背景（2）个性心理1.1消费行为与消费心理学研究的背景1.1.2消费者行为与消费心理学1．消费、消费者（1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。①生产消费②个人消费问题思考：1.1消费行为与消费心理学研究的背景（2）何谓消费者？2．消费心理消费心理是指消费者在寻

4、找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。也就是消费者进行消费活动时所表现的心理特征与心理活动的过程。1.1消费行为与消费心理学研究的背景3．消费者行为为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。4．消费者行为的特点（1）消费者行为是受动机驱使的。（2）购买者的广泛性。（3）需求的差异性。（4）消费者行为具有可诱导性。5．消费心理学的内涵研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。新可口可乐跌入调研陷阱曾经在朋友处听到这样

5、一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。百事可乐的营销策略一、针对饮料市场

6、的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；　　二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。　　可口可乐

7、设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。　　为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决

8、策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。百事可乐VS可口可乐背叛美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，