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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第20页共20页战略实施中的营销和财务等问题企业应当有信心以高超的方式去完成一切任务。——小托马斯·沃森没有"尽善尽美"的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点,人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的,而且总是带有风险的。——彼得·德鲁克真正的问题不在于你比过去做得多好,而在于你比竞争者做得多好。——唐纳德·克雷斯(DonaldKress)阻碍企业对外界做出有效反应的,与其说是不知道应该做什么,还不如说是没
2、有做应该做的事。——约翰·基恩当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时,将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。——威廉·斯潘塞(WillianSpenser)市场份额的确重要。在这里,90分远远不如91分,而且再也没有比落为89分更危险的了。——比尔·萨波里托战略家的绝大多数时间不应该花费在制定战略上,而应该花费在实施既定战略上。——亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)再好的计划也只是计划,只是良好的愿望。离开责任与实施,便只有许诺和希望而没有计划。——彼得·德鲁克在不能很好地销售产品与服务的企业中,在
3、不能得到所需流动资金的企业中,在其产品落后于技术潮流的企业中,或在信息系统薄弱的企业中,经营战略绝不可能成功地实施。本章考察对于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统问题。具体问题包括市场细分,市场定位,评估企业价值,决定借债与发行股票融资各自的比例,制定预计财务报表,研究与开发及建立信息支持系统。管理者和雇员的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。§1战略实施的重要性在美式足球赛中,四分位可以为全队制定最好的得胜方案,但这并不意味着球队可以攻到底线得分。如果队员发
4、挥得不好,反而可能会丢失分数。在现实的企业经营中,已制定的战略中只有不到10%被成功地实施!这一如此之低的成功率的原因有很多,包括不能恰当地细分市场,以过高的价格收购企业,在研究开发方面落后于竞争者,不能充分认识到计算机对信息管理的重要性等等。对于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班及全体雇员来说,战略的实施会直接影响到他们的生活。在某些场合,企业员工根本没有参与战略制定过程,从而也不会赞赏、理解、更不会接受战略制定的工作与思想。他们可能会拖企业的后腿甚或阻碍变革。管理者和雇员如果
5、不理解新的战略,不以实施新战略为己任,便可能会破坏这一战略的实施,并希望企业回到旧的经营方式中去。图8.1突出了在战略实施阶段战略管理过程中位置。第20页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第20页共20页§2市场营销问题影响战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限,不可能全部讨论。然而,有两个因素对于战略实施有着最为重要的作用:市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市场营销对战略管理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问题:1.是采用独家还是多家
6、销售渠道。2.是大量应用、少量应用还是不应用电视广告。3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。4.采取价格领先政策还是采取价格跟随政策。5.提供完全的还是有限的产品质量保证。6.销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合。图8.1综合战略管理模型2.1市场细分(marketsegmentation)市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分可以被定义为:按照需求和购买习惯的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要策略至少是由于下述三个主要原因:第一,诸如
7、市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营这样的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或经过改进的市场细分方法。第二、市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。第三,市场细分决策会直接影响如下营销组合变量(marketing-mixvariables):产品、地点、促销和价格,见表8.1。表8.1营销组合构成要素产品地点促销价格质量
8、销售渠道广告推销价格水平特性与选择销售覆盖范围人员销售折扣样式销售点布局促销付款条件品牌销售区域公关宣传包装库存数量与布局产品系列运输工具质量保证服务水平其他服务资料来摞:E.JemmeMCCardzy,BωKMarketing:AManageridApproach,9thed.(Homewood,III:RichazdD.Imi
