体验哲学：让移动“飞”起来.docx

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1、21世纪的中国，风云变幻，而在这场大国复兴的宏篇巨著中，商业兴国的理念正逐步深入人心，而体验经济则作为最前沿进入我们的生活，并有越来越多的企业用其自身行动诠释“体验哲学”。1999年，伯尔尼H.施密特提出体验营销，仅仅十年间，体验营销已经逐步实现了从理论诞生到广泛实践的跨越。身边的体验营销比比皆是，从超市展台各种新鲜的小食品试吃到4S店里预约的新车试驾，从ERP的试用体验到星巴克以环境体验提升附加价值，体验营销正在作为一种影响消费者购买决策的重要环节渗透到我们的生活，也对不同行业的营销理念和战略产生了影响。众多的体验片段中，有这样独特的片断，其深谙“体验之道”，上演了一幕“大

2、国崛起“之路——中国移动。中国移动作为拥有全球第一网络和客户的移动运营商，自2000年成立以来，在移动通信领域异军突起，经过8年的发展，已拥有超过7000亿的资产规模和超过3.7亿的移动用户数，并且以每月600万净增用户的水平高速增长。这样的增长一方面源与中国经济的高速发展、人民生活水平和通信业务需求不断增长，另一方面，更与中国移动聚焦客户的发展战略，尤其是利用体验营销引导营销变革分离不开。皇冠上的绿宝石，恰到好处现如今电信行业客户为王的时代，怎样赢得客户就成为各运营商企业战略的聚焦点，把握消费者的需求脉络，满足个性需求，提升消费体验就成为吸引消费者眼球的关键。中国移动敏锐洞

3、悉市场，以战略为先导，以业务和品牌为基础在瞬息万变的商业竞争中，利用体验营销这把利剑，在通信服务和增值业务的市场竞争中为中国移动拼杀出一片市场，犹如皇冠上的绿宝石，画龙点睛，恰到好处，让中国移动璀璨夺目。战略定位，引领体验航向中国移动的企业文化中，“正德厚生臻于至善”的企业标识，表达了中国移动秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展的理念。而从中国移动的企业LOGO从“移动通信专家”向“移动信息专家”的细微转变中，也能看出中国移动所倡导的不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多

4、元化需求，甚至是去创造消费者新的生活方式，通过贩卖一种生活方式，让消费者赢得更尊贵更广阔的移动生活。这一切都诠释了“信息服务商”的战略定位，在这一定位当中，企业不能局限于做良好的社会公民、优化资源配置和使用效率上，而应该把注意力集中于满足消费者的个性需求，创造消费者的需求，才是企业不断发展的动力所在。从这一角度来看，中国移动正是在战略定位的基础上，把握住体验营销的核心，通过消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动去参与产品的创新和设计，并且在创造中体现消费自我的个性体验和独特价值，从而获得更多的成就感。通过体验营销的方式，在与顾客的体验互动中，寻求消费活动中，影响消费者决策的

5、感官、情感、思维的关键因素，从而采取相对应的有效心理策略和营销活动，激发消费者的情感，从而让消费者在消费中享受快乐。业务本质，驱动体验之路目前，增值业务作为电信服务中最活跃的领域，以其巨大的发展空间成为了中国移动收入的新增长点。而移动增值业务的种类繁多，业务使用的范围、方法各异，与传统语音业务的简单明了相比，消费者很难通过一般的宣传了解增值业务的内涵。而对于增值业务产品的体验营销能够很好的实现对消费者的产品教育，通过交互体验的方式，让消费者熟悉和接受新的增值业务。与此同时，消费者对新增值业务体验后的反馈，又能作为对增值业务产品设计和市场定位的检验，从而为增值业务的优化和创新提

6、供思路，及时淘汰未能得到消费者认可和满意的产品，把消费者的个性需求融入到新增值业务的设计和优化中，提升新产品的市场定位准确性，从而进一步提高市场的占有率，满足消费者的需求。品牌诉求，不得不“爱”在传统的营销理念里，品牌就是标识，传统营销具有四个关键特征：关注于功能特色与益处、对于产品类别和竞争的定义比较狭隘、消费者被看成理性的消费者、采用分析、定量和处理语言信息的方法，也就是说，传统营销是关注产品本身的，而体验营销则是关注用户本身，从消费者的需求分析和情感满足出发，认为顾客是理性与感性相结合的动物、关注客户体验、考察消费场景、并且使用折衷的方法和工具。通信行业作为一个典型的服

7、务行业，在产品和业务线上具有高度的同质性，品牌和服务就成为吸引客户的关键。通过研究世界知名的品牌时能够发现，所有“品牌”都会让人们感受到独特的品牌形象、品牌联想和品牌体验。因此，中国移动如果想提升品牌的认知度和亲和力，关注消费者本身就非常重要，并且需要与消费者形成互动，因此体验营销也就成为中国移动提升品牌认知的必然选择。中国移动在结合自身战略定位，业务特点和品牌发展的情况下，合理根据企业需求推动体验营销，为其总体发展提供了夯实基础，而其体验营销的实施路径和实施模式，则是中国移动腾飞的有力翅膀。实施组合拳