最新cha.06 消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者注意和理解教学讲义PPT课件.ppt

《最新cha.06 消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者注意和理解教学讲义PPT课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、cha.06消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者注意和理解在前面的几章里我们分别学习了消费者的心理过程和个性心理。从消费者的心理过程来看，注意虽然不是单独存在的，但它却必须伴随着其他心理过程而同时出现。可见，消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与。同样，消费者的理解水平也能对消费者的购买行为产生影响。所以本章主要分析消费者的注意与理解。第一节消费者的接触消费者每天都接触大量的事物，淹没在信息的海洋中，不可能对每一事物和信息都作出反应，只有少数的对象和信息能引起他的注意，更少的信息得到处理和解释并作出反应（见图）。（二）注意的功能1.选择功能2.保持功能3.调节和监督功能（三）注意的

2、生理机制和外部表现1.注意的生理机制注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射，每当新异刺激出现时，人便产生一种相应的运动，将感受器朝向新异刺激的方向，以便更好地感受这一刺激。定向反射发生后，随即发生适应性反射，即只有与刺激有关的分析器在活动，并随着刺激的性质和强度而变化。比如，对光波的瞳孔反射和视网膜的光化学反射都是适应性变化。人在注意某些对象时，大脑皮层相应区域形成一个优势兴奋中心，使这些对象得到清晰完整的反映，而邻近的区域则处于不同程度的抑制状态，落在抑制区域的刺激就得不到清晰的反映。优势兴奋中心的转移就是注意转移的生理机制。2.注意的外部表现人注意某些对象时，常常伴随着特定的生理变

3、化和外部表现。主要的外部表现有4种：①适应性运动。即有关的感觉器官朝向刺激物。比如人在观察某物时，会把目光集中于该物；倾听某种声音时，会把耳朵侧过去；品尝某物的味道时，会用舌头去触及它。②无关运动的停止。人高度注意某刺激时，无关运动会暂时停止。例如，消费者在注意观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体会暂时停止运动。③呼吸变化。人在集中注意时，呼吸变得轻微而缓慢，呼与吸的时间比例也会发生变化，一般是呼短吸长。注意高度集中时甚至会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”。④其他表现。在注意紧张时，还会发生心跳加速、牙关紧闭、双拳紧握等现象。在广告效果研究中，可以根据受众的外部表现来确定广告

4、是否引起受众的注意、注意哪一部分、注意时间和程度等等。当然，有时外部表现并不反映注意的真实情况，有的人只是貌似注意或假装注意某刺激，而实际在注意另外一件事。二、注意的分类与特征（一）注意的分类1.根据心理活动所指向和集中的客体的性质，注意可分为外部注意和内部注意。外部注意指人对周围事物的注意。它常与知觉同时进行，也称为知觉注意，人藉此探究外部世界。内部注意指对自己的思想和情感的注意，人藉此洞察自己的心理活动，发展自我意识，规划未来活动。2.根据产生和保持注意时有无目的以及意志努力程度，可分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。有意注意与无意注意的区别◆目的性。有意注意有明确的预定目的，自

5、觉性强，无意注意没有预定的目的，自觉性差。◆持久性。有意注意需要做一定的意志努力，因而比较稳定、持久，无意注意没有意志的参与，保持的时间短，也容易转移。◆疲劳性。有意注意时，神经细胞处于紧张状态，因而容易出现心理疲劳，处于抑制状态，无意注意时，神经细胞时而紧张时而松弛，因此，不容易产生心理疲劳，也不容易被抑制。◆制约性。有意注意受主体的主观努力所制约，无意注意则被刺激物的性质和强度所支配。有意注意和无意注意的区别说明，两者既互相联系又互相转换。只有有意注意，人就很容易疲劳，效率不能维持，只有无意注意，人就容易“分心”，心理活动不能指向某一特定事物，事情也难以做好，因此要强调两者的相互转换

6、。（二）注意的特征1.注意的稳定性注意的稳定性可分为狭义和广义两类。2.注意的广度3.注意的分配4.注意的转移（三）注意过程根据“注意”过程中所包含的意识水平不同，可将注意分为不同的类型（如下表所示）。注意的水平上表表明，注意过程沿着一个序列，从高度自动化的、无意识或潜意识注意向可控制的、有意识的或集中注意变化。在从潜意识注意向集中注意运动的过程中，消费者的认知水平、对信息的选择性和对注意的控制程度都在增强。注意意味着觉察和意识，注意到一种刺激，意味着意识到它的存在。消费者的感知系统对受到一定水平注意的刺激会作出反应。注意的集中程度越高，反应就越强烈，意识程度也就越高。三、影响注意的因素

7、影响消费者注意的因素很多，主要有刺激因素本身的特性、个体因素和情境因素。（一）刺激因素本身的特征（二）个体因素（三）情境因素（后面细说）（一）刺激因素本身的特征1.刺激因素的大小和强度2.刺激因素的出现频率3.刺激物的色彩和运动4.刺激物的位置5.隔离6.格式7.对比8.信息量（二）个体因素个体因素指个体的各种特征，包括消费者的感知状态和消费者的参与等。1.消费者的感知状态2.消费者的参与情境因素指环境中除主体刺激物（如产品实体或产