二度飘香—香飘飘成功案例分析2009.ppt

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1、二度飘香——香飘飘成功案例浅析2009年7月内容提要06年一度飘香07年昙花一现08年再度绽放环境分析策略分析策略实施分析06年一度飘香环境分析市场分析奶茶于80年代兴起于台湾街头水铺，90年代传入大陆，凭借其独特的口味很快便受到年轻人尤其是女性的欢迎。当时的奶茶主要为街头店铺现场调配和以立顿为代表的部分速溶产品两类。环境分析竞争对手分析尽管香飘飘一直打着杯装奶茶开创者的旗号，但不可否认的是，04年，市场上已经有好几种杯装奶茶了（例如立顿），香飘飘严格意义来讲，只能算一个市场跟随者，只是因为种种原因，竞争不是很激烈。环境分析竞争对手分析当时，杯装奶茶主要分

2、为两种，一种杯子里只有奶茶粉，另一种添加了珍珠。它们虽然解决了街头店铺调配奶茶不方便的问题，但同样带来了新的障碍：前者缺少了咀嚼珍珠的乐趣，后者为了能把珍珠泡开，冲泡的时间必须在十二分钟以上。环境分析消费者分析奶茶因为口味中性偏甜，融合了奶和茶的香味，所以受众比较广泛，但还是集中在年轻人群体。尤其是年轻女性，对奶茶的喜爱远远超过其他人。环境分析消费者分析消费者热衷奶茶除了喜欢它的口感，还因为在他们心中喝奶茶是一种时尚，并且，喝奶茶的过程中能够同时享受到“喝”和“嚼”的乐趣，这是别的饮料所不能给的。环境分析市场问题当奶茶深受人们追捧和喜爱的同时，杯装奶茶的发

3、展却不是很顺利，是什么限制了杯装奶茶的市场？环境分析市场问题纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众环境分析市场机会纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众制约杯装奶茶发展的同时，也展露了消费者的需求，创造了市场的机会策略分析香飘飘3亿杯一月几百杯?策略分析香飘飘产品改良娱乐定位市场机会策略分析产品改良:配方配方改良，椰果代替珍珠，这有三大优势：珍珠即便用沸水长时间冲泡其内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而椰果条本身就是软的，温水一泡就可以饮用；珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完后，往往残留很多珍珠吸不起来，而经过特殊加工的椰果呈条形

4、，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，让人感觉有营养价值。第三，椰果采用高纤维的椰肉制成，相比淀粉做的珍珠，热量少了很多，避免了消费者的发胖担忧。策略分析产品改良：杯子香飘飘奶茶的杯子相对竞品要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，同时，加厚的纸杯也在一定程度上避免了奶茶的烫手，价值感自然上去了。其实这样所花费的成本并不会提高多少，但是消费者把杯子捧在手心时却有着最直观的感受。策略分析产品改良：吸管香飘飘特别定制的双节组合式吸管，平时是短短的两节，可以方便、优雅地放入杯中，用时插在一起就变长，为消费者增加DIY的乐趣。另外，

5、香飘飘的吸管比一般吸管管径粗5mm，不仅可以让消费者享受大口吸奶茶的快意，还可以让椰果顺利通过吸管。策略分析娱乐定位04年，奶茶市场同质化严重，主要竞争者立顿立足传统和经典，力图把类似咖啡的精神诉求融入奶茶中，突出高端和品位，造成了奶茶形象的错误定位，对年轻人缺乏吸引力。香飘飘明确娱乐路线，并贯穿始终，轻易打动主力消费者。策略分析娱乐定位:名称同样是从经营小食品起家，但香飘飘和娃哈哈、喜之郎相比更象个成人，它的产品名称直接走出儿童圈子，同时又不乏活力和阳光，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。策略分析娱乐定位:logo香飘飘有一双飘飘欲

6、仙的翅膀，从包装到形象，从终端到广告，这双翅膀一直围绕左右，成为不变的传播诉求之一。策略分析娱乐定位:代言人2005年，电视剧《粉红女郎》热播，香飘飘邀请女主角陈好为自己代言，陈好青春时尚的形象将品牌的“时尚娱乐”内涵具象化了。PS：香飘飘本来是请刘若英代言的，因为刘的名声比较大，而且名字也叫“奶茶”，但是刘从不接没听说过的牌子，所以就转而求其次了，虽然效果上差了点，但还算不错。策略分析娱乐定位:广告广告画面：唯美梦幻，不直述产品的优点，运用通感将香味用视觉传递出来。Slogan：“杯装奶茶开创者”，突出原创和正宗。“奶茶，就要香飘飘”给消费者树立品牌印象

7、。策略实施分析香飘飘定价活动策略分析定价由于针对的是年轻人，其中大部分为在校大学生，所以香飘飘在高校进行多次试验，将价格定位在2.8元，适合年轻人的消费水平。策略分析活动06年之际，香飘飘的活动主要围绕打开市场、完成铺货，并且利用有限的资金形成轰动效应——它将活动瞄准了06年的糖酒会。策略分析活动一糖酒会上，省级代理送飞机活动概况：为了进一步提高经销商的积极性，拉高品牌形象，在其他厂家开始送汽车的时候香飘飘首次提出了“经销香飘飘送飞机”的大手笔公关手段。其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万元，与一辆好一点的进口轿车价格相当，但是比起汽车来说，在吸引眼球的

8、同时，更能吸引人心。策略分析活动二香飘飘在现场举办“陆羽千年诞辰盛