L7.确定细分市场和目标市场.ppt

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1、确定细分市场和选择目标市场Chapter7本章概要一、市场细分二、目标市场选定一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤SSegmentationTtargetPposition一、细分市场细分市场的层次细分市场的模式细分市场的基础市场细分概念是温德尔.史密斯1956年正式提出

2、的。哈佛大学泰德.李维特《营销近视症》指出：根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群。(一)市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销1、大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”）2、细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各

3、种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道。3、补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者;或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。“游击队员抗击大猩猩”，如，针对发生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。顾客有独特需求顾客愿意付出额

4、外费用不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿补缺营销的特性：4、本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。5、个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和

5、开账单。（二）市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好（三）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础地理因素地区城市规模人口密度气候人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业人文统计因素教育宗教种族世代国籍社会阶层心理因素生活方式个性行为因素使用场合追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度准备程度对产品态度例：牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，看重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白

6、牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆2、细分企业市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素（一）有效细分的标准可衡量性足量性---足够大可接近性差异性----能区分

7、行动可能性----可操作（二）评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源（三）选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场目标市场的道德选择营销人员不公正的利用容易受到伤害的弱势群体：儿童，城市贫民通过强大的促销，使得孩子吃太多加糖的食物。但是——高露洁对儿童牙膏进行了专门设计，吸引儿童刷牙！西南航空的低成本定

8、位策略背景：911后，美国航空业遭受重创，许多航空公司效益严重下降，甚至申请破产保护。美国前十大航空公司一直亏损，只有排名第六的西南航空始终盈利。市场定位：-----低成本运营和低票价竞争产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：----得克萨斯州达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅