龙之梦酒店营销策略分析论文

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龙之梦酒店营销策略分析毕业论文目录摘要IAbstractII目录III1绪论11.1选题背景及研究意义11.1.1产生背景11.1.2选题意义11.2龙之梦企业简介21.2.1经济型酒店的概念21.2.2龙之梦酒店概况22龙之梦酒店环境分析42.1龙之梦酒店的宏观环境分析42.1.1经济环境分析42.1.2政治环境分析42.1.3社会文化环境分析52.1.4人口环境分析52.2龙之梦酒店的微观环境分析52.2.1竞争者分析52.2.2消费者分析62.2.3龙之梦酒店内部环境分析72.3龙之梦酒店的SWOT分析82.3.1龙之梦酒店内部优势条件82.3.2龙之梦酒店的劣势82.3.3龙之梦酒店的外部机会92.3.4酒店外部受到的威胁93目标市场策略123.1龙之梦酒店市场细分123.2龙之梦酒店目标市场选择13II 3.3龙之梦酒店的市场定位134龙之梦酒店的营销策略现状及存在问题154.1产品策略现状及存在问题154.1.1酒店产品策略现状154.1.2龙之梦酒店产品存在的问题154.2价格策略现状及存在问题164.2.1酒店价格策略现状164.2.2龙之梦酒店价格存在的问题164.3渠道策略现状及存在问题174.3.1酒店渠道策略现状174.3.2龙之梦酒店渠道存在的问题174.4促销策略现状及存在问题184.4.1酒店促销策略的现状184.4.2龙之梦酒店促销存在的问题185龙之梦酒店的改进建议195.1针对酒店产品策略的改进建议195.1.1品牌营销，连锁经营195.1.2注重产品质量，简约而不简单195.1.3创建绿色酒店，倡导绿色消费205.2针对酒店价格策略的改进建议205.2.1制定统一的价格体系标准205.2.2采取价格折扣适当降价策略，避免恶性竞争205.3针对酒店渠道策略的改进建议215.3.1合理引进人才，培养高素质专业管理人才215.3.2采取与旅行社合作的营销手段215.4针对酒店促销策略的改进建议225.4.1酒店公共关系策略方面225.4.2酒店广告营销策略方面225.4.3酒店人员推销策略方面225.4.4酒店营业推广策略方面236结论24II 7致谢25参考文献26附录27附录A27附录B32II 龙之梦酒店营销策略分析1绪论1.1选题背景及研究意义1.1.1产生背景我国旅游业最先开始发展的是入境旅游，后出现国内旅游的，酒店业成为旅游业三大支柱产业之一。其中优先发展高档酒店为满足国外客源需求是必然选择，致使我国酒店业发展的主流始终是高档酒店。因为投资体制的不完善和政府调控的不及时，酒店发展失控现象产生，主要表现在高档星级酒店数量多，分布集中，速度增长过快。导致这类酒店供给能力相对过剩，中低档次酒店供给不足引起本行业连锁消极反应。随着国内日渐成熟的旅游市场及完善的交通设施条件，国内旅游业高速持续发展并日渐呈上升趋势。工薪阶层和商务人士迅速构成了国内旅游的主力军。因此有自主决策意识的中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但高星级酒店却因其前期的高额投入以及维持正常的营运成本费用高，对酒店市场的客类客源变化反应迟缓，大多不能提供符合消费者心理价位的经济型产品；而数量庞大的社会酒店、个体旅馆由于服务质量、卫生质量、安全措施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，以沈阳龙之梦这种被称为经济型酒店的新兴业态出现，并回报投资者以优异的绩效和利润。1.1.2选题意义经济型酒店作为一种酒店业态起源于20世纪50年代的美国汽车旅馆业距今已有60年的发展史。经济型酒店在国内目前正处于成熟发展阶段，初步估计我国经济型酒店连锁品牌近10035 龙之梦酒店营销策略分析个，开业店面已经超过几千家，成为广大旅客出行住宿的首选。但目前在国内，对经济型酒店概念的理解比较模糊，市场有待于进一步细分，其营销策略也有待于开发。因此本文期望通过对龙之梦酒店营销策略的研究可以对该行业中的品牌和营销进行详细的分析从宏观上把握整个行业现状，其次，结合一些科学的方法提出相应的观点意见。龙之梦酒店的发展离不开市场营销的驱动与导向，本文结合自身的工作经验与龙之梦周边市场营销环境，对其市场营销策略进行分析，理论联系实际地对其营销管理与营销策略提出改进意见，从而使龙之梦酒店可以更深度的参与发展旅游市场经营，获得更多利润，同时完善酒店的设施设备，还有利于培养一批具有娴熟工作技术和工作经验的酒店管理和服务人才，提高服务质量，推进我国酒店行业的蓬勃发展。使其在沈阳的经济型酒店中获得最大收益，为其快速可持续发展奠定坚实的基础。1.2龙之梦企业简介1.2.1经济型酒店的概念经济型酒店英文名为economyhotel或budgethotel,又称有限服务酒店，始于上世纪50年代的美国，是以提供住宿为主要功能，以优惠房价和优质服务为主要卖点的有限服务酒店。一般没有正餐，只是提供一些简单的早餐。目前经济型酒店明确统一的定义业界知名人士专家尚未给出答案。在本文中研究的经济型酒店：是凭借经济性的管理为客人提供特色的有限服务尤其以酒店产品为核心，提供有质量保证的设施或服务，来满足广大消费人群对所花费的金钱带来的住宿产品的需求的企业。1.2.2龙之梦酒店概况中国最大的私营房地产开发集团——上海长峰集团,旗下涵盖沈阳龙之梦购物中心、长峰中心、丽晶大酒店、万浩大酒店、瑞峰连锁公寓式酒店。上海长峰集团沈阳分公司简介：成立于2007年9月29日的沈阳长峰房地产开发有限公司，由上海长峰房地产开发有限公司和香港BloomwayEnterprisesLimited公司（中文名称：佰路威有限公司）共同投资成立的合资公司。上海长峰集团投巨资建设的沈阳龙之梦亚太城将成为沈阳地标性建筑和东部核心商圈。亚太城中心超大规模的建筑面积，涵盖了商业、交通、旅游、居住、就业，涵盖人们生活的方方面面，体积35 龙之梦酒店营销策略分析大、品牌多、人流量广成为沈阳大型的购物中心地之一。集娱乐、购物、餐饮、居住于一体的龙之梦购物中心地处沈阳市中心以成熟社区，地理环境得天独厚，是沈阳的地标性建筑，地铁一号线以及在建五号线将从地下经过，汇聚了家乐福超市龙之梦店、龙之梦数码广场、汤姆熊、龙之梦滑冰场、金逸国际影城、辛巴达室内主题公园以及众多餐饮等主力租户。大量商户及家庭聚会约定于此为商场带来了大量的家庭型消费客群。龙之梦亚太城的商业定位是，集交通换乘、购物餐饮、娱乐休闲于一体的一站式城市综合门户，主要针对的是25～35岁的年轻家庭消费者。龙之梦购物中心是集购物休闲、美食娱乐、生活配套为一体的数字化、娱乐化、个性化综合性购物中心。亚太城内有瑞峰国际酒店、雅仕商务酒店，龙之梦亚太城附近有嘉季商旅酒店、如家快捷酒店、金鹏宾馆、7天连锁酒店等众多经济型酒店。沈阳龙之梦酒店座落于辽宁省沈阳市大东区龙之梦亚太城内，装修简约时尚，温馨舒适。地处沈阳故宫商业区，位于东边城街与珠林路交汇处东侧，步行约10分钟可至地铁1号线滂江街站和老龙口酒博物馆，与中街步行街和沈阳故宫毗邻，旅游出行十分便利。酒店与中国最大的室内主题公园－－辛巴达欢乐城堡临近，辛巴达欢乐城堡位于龙之梦购物中心八层，距酒店步行约5分钟，将给您带来无限的娱乐体验。龙之梦酒店与瑞峰国际酒店比简化购物、餐饮与娱乐等附加功能，集中提供方便快捷、舒适卫生的住宿功能，为节约成本提高服务质量而简化功能。总的来说，龙之梦符合经济型酒店的定义及特点：以提供住宿功能为主并提供简单的早餐。以优惠的房间价格为基础把目标市场选择在对价格敏感的企业商务人员、中低层收入家庭及休闲旅游者。35 龙之梦酒店营销策略分析2龙之梦酒店环境分析2.1龙之梦酒店的宏观环境分析2.1.1经济环境分析2013年我国GDP收入近6万亿元，同比增长7.78%，完成了年初设定的7.56%的目标。沈阳地区生产总值实现7223.7亿元，比上年增长10%，服务业增加值占服务业比重由53.2%上升到53.9%。同年5月有关人士机构发表2013年第一季度全国大中城市人均月薪收入排行榜。数据显示，沈阳市约以平均月薪2800元排名第20。城市居民人均可支配收入实现29341元，增长12%；农民人均纯收入实现14611元，增长11%。沈阳CPI指数同比为102.81%，环比为105.96%,累计比为101.98%，比全省低0.09个百分点，沈阳市居民CPI总水平呈现下降态势。“十二五”规划GDP年均增长6.9%，2013年服务业增加值比重增加4个百分点达38%。一般认为，酒店经营市场周期跟宏观基本面联系是0.914的关联度，GDP上涨10%，酒店经营业绩上升9.14%，酒店用品供给也随之增加。伴随沈阳经济的持续稳健健康发展，沈阳市民生活水平的日渐提高，沈阳旅游行业面临前所未有的发展机遇。沈阳到各地高铁的建立和地铁的发展，缩短旅游景点距离，促进沈阳旅游市场发展，沈阳消费结构升级，重塑旅游消费观念，在住宿业中，龙之梦酒店拥有未来发展的最大空间。龙之梦酒店符合沈阳酒店业发展趋势，符合沈阳酒店行业细分市场的中低端客户，并占有大量资源。中低收入人群开始倾向于选择温馨、舒适、方便的龙之梦经济型酒店。2.1.2政治环境分析国家政策和沈阳市政府制定的法律法规决定对龙之梦酒店的营销策略的制定有重要影响。2008年《中华人民共和国企业所得税法》《国家税务总局关于企业所得税若干优惠政策的通知》（财税[1994]135 龙之梦酒店营销策略分析号）和颁布后，企业所缴纳的所得税有所降低，这有助于龙之梦酒店日常营业资金的高效运转。旅游的动机时间和经济条件促成旅游活动的达成，如1995年实施的五天工作制和“五一”和“十一”黄金周，大大刺激了旅游业的发展，同时也给中、低档酒店营销工作提供了发展空间。2012年沈阳市响应国务院批准重大节假日免收小型客车通行费这一政策，举办了“2012‘龙之梦’首届金秋欢庆大集”活动。打响龙之梦酒店的品牌和知名度。国务院批准通过的《关于加快发展旅游业的意见》大力支持旅游业和酒店业的蓬勃发展。在政策上沈阳出台扶持旅游企业政策，奖励最佳酒店旅行社的行为也直接鼓励了龙之梦酒店的发展。2.1.3社会文化环境分析随着时代的发展，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。2.1.4人口环境分析就目前沈阳的人口数量而言总数约720万，其中市区占500多万。沈阳登记流动人口达到153万，每年约有2万外地人口落户沈阳，10年总人数增长近百万。众多的人口数量及较快的增长速度，给龙之梦酒店带来广阔的劳动力市场。数量庞大的消费人群迎接的是强大的消费欲望和购买能力。沈阳支持外来打工人群到沈阳工作就业，这给龙之梦酒店的发展提供了潜在的消费市场以及酒店行业带来了巨大的发展机遇与挑战。2.2龙之梦酒店的微观环境分析2.2.1竞争者分析旅游业的快速发展对住宿酒店的需求显着增加。由于资本投入构成和较低的壁垒进入，容易形成同质服务，不仅加剧和如家、7天、速835 龙之梦酒店营销策略分析等同类酒店的竞争还与高星级酒店有竞争。以经济型酒店如家和五星级酒店瑞峰国际酒店为例；如家自身独特的经营之道和优质的服务使其在经济型酒店行业独占鳌头，瑞峰因重视高收入人群物质和精神层面的服务要求而屹立发展。如家在经营上做到模式多样，直营店、管理合同、连锁加盟、特许经营四种方式并存这是目前如家在沈阳的经营方式；在沈阳如家门店扩张迅速，97年建立的锦江之星因其扩张速度不够而被如家占领行业首位，由此不难看出门店数量直接影响着企业的成长和营业收入；如家发现辽宁沈阳有广阔的发展市场抢先开辟沈阳经济型酒店行业市场。以瑞峰国际酒店为例，瑞峰是五星级酒店，它的顾客一般是有较高的收入和良好文化素养的人群。这部分消费人群不仅要享受满意的住宿环境更对精神层面的放松休闲娱乐有追求。因而对房间的舒适度商务休闲娱乐设施有较高要求，例如沈阳瑞峰国际酒店为了保障客户的安全，电梯由客户房卡启动，避免了外来人员的打扰。酒店房间配备超大液晶电视，免费宽带上网。酒店配备健身房、麻将室等供住店客人免费使用。这些设施无疑会使企业投入一笔较大资金，而龙之梦酒店所面向的客户类型却不需要或极少用到这类设施。2.2.2消费者分析酒店市场由许多不同的消费者组成，按消费者类型可划分为商务或公务消费者、旅游度假消费者、文化科技交流消费者、会议消费者，消费的目的不同导致其具有不同的需求和行为。龙之梦酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生，不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。随着沈阳经济的快速发展，现在龙之梦酒店的客户主要为企业商务或公务人士、个人旅游度假者、中下层家庭及旅游团体。消费者的需求不外乎物质和精神两种需求。龙之梦的消费者在享受优质的住宿服务条件时其精神也得到放松。顾客在长期的工作生活后可以找到一个新的环境摆脱工作生活压力既得到了酒店平等对待的社会尊重还显示身份地位的需要。与高星级酒店和传统小旅店相比，龙之梦酒店的“清洁、舒适、实惠、方便、安全”等特点更加突显，这正迎合了中国人节俭的传统消费观念。35 龙之梦酒店营销策略分析2.2.3龙之梦酒店内部环境分析龙之梦企业内部建立了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。相应的文化口号为“凝心聚力，卓尔不凡，中国人的龙之梦”，其使命宣言“难事成于易，大事成于细”，由此不难看出龙之梦酒店的发展眼光不仅仅局限于沈阳更是放眼整个中国酒店行业市场。龙之梦酒店组织结构分4个层次：决策层、管理层、督导层和操作层。龙之梦酒店组织结构如图2.1所示：总经理财务部销售部人事部行政部前厅部餐饮部客房部图2.1龙之梦酒店组织结构图酒店下设营业部和职能部两大部门，各职能部门开展各项工作，同时对分公司业务进行指导。营业部包括前厅客房和餐饮，职能部涵盖了人事、行政、销售、工程、财务。销售部主要是进行与消费者联系和沟通、进行相应的宣传和市场活动策划。以前厅部为例，前厅部负责接待所有抵店顾客，前台员工掌握良好营销手段才能把房间以较高价位销售给住客。联络和协调酒店客服工作，及时将客房预订、实际住客情况及顾客的特殊要求等信息传递给其他有关部门，这体现了以顾客需求为中心中的435 龙之梦酒店营销策略分析C理论；提供预订、问询、开房、礼宾、行李寄存及运送、商务中心、机场接送等服务；负责接受并处理顾客投诉，强调4R的营销理论。这些方面无不体现营销的重要性，如果龙之梦没有设置像前厅部这样的组织机构部门，企业就不能在立足于酒店行业。2.3龙之梦酒店的SWOT分析我们利用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法对龙之梦进行定性分析，这是一种综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。如表2.1所示：2.3.1龙之梦酒店内部优势条件首先，龙之梦具有资金优势。龙之梦酒店依托中国最大的私营房地产开发上海长峰集团，这味着龙之梦可以有更多资金投入到经济型酒店行业。在发展阶段的龙之梦有充足的资金保障才能在人才管理和硬件设施等方面的投入。然后，龙之梦管理成本相对较低。龙之梦酒店的管理费用远低于高星级酒店的水平，为使大多数人住得起的酒店龙之梦量身打造平民路线。在员工成本方面从高层管理到普通员工都最大限度的发挥其作用,以减少其费用来追求利益最大化。龙之梦员工在保证服务质量的前提下，服务人员阳光热情服务，无形中为龙之梦做了宣传。最后，龙之梦地理位置占据优势。龙之梦酒店位于珠林路，距离沈阳桃仙机场只有65分钟以内的车程，距离繁华的沈阳商业步行街-中街只要15分钟，所以占有得天独厚的地理位置。2.3.2龙之梦酒店的劣势35 龙之梦酒店营销策略分析首先，龙之梦在服务方面还不够规范。龙之梦酒店是自营企业，民营企业最大的特点是最求利润最大化所以在管理机制上一定会存在缺陷，例如用人方面的任人唯亲等。龙之梦设施配套不完善舒适度相对较低。沈阳龙之梦是成立了两年多的酒店在硬件设施上会存在一些陈旧，无法与高星级酒店完善的设施相媲美。继承了绝大部分经济型酒店的基本特征之一。然后，酒店的产品无特色，主题形象不突出。住宿是龙之梦酒店的功能定位。客房的介绍是其仅有的对外宣传材料，自身特色缺少全面介绍。仅从房价上包装形象，试图利用低价招揽客人，结果适得相反，过低的房价反而吸引不了客人。其次，龙之梦品牌认知度和美誉度相对较低。龙之梦品牌在国内的知名度和美誉度方面相比较如家、七天等经济型酒店还不为国内消费者所熟悉。最后，因为缺少专业管理人才，人员服务素质偏低；缺乏服务营销意识，营销渠道单一。管理技术仍然落后：龙之梦实现的计算机管理仅用于前台客人系统，由于覆盖面太窄而无法适应酒店全面经营管理需要。如客人离店结帐上，由于等候时间过长而引起客人不满和投诉。投资在内部员工培训方面不足，即使是较老资历的服务员也无法达到服务的标准化。2.3.3龙之梦酒店的外部机会首先，沈阳旅游业已经成为经济新的增长点，成为沈阳经济的支柱产业。沈阳人口数量不断增多旅游消费市场需求增长强劲，消费市场前景广阔。龙之梦可继续快速扩张到其他区域，提高市场份额和酒店行业占有率。发展高端客户、做四、五星标准的酒店；提高购并竞争对手（追随者）的能力，削减一切成本费用。然后，资本市场的完善、产权市场的建立。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的酒店产权市场，创造融资、酒店业进入退出等方面的有利条件，为龙之梦酒店的发展拓展巨大的空间。其次，沈阳政府机构改革。将附属单位与政府机构脱钩是改革的既定方向，大量的政府招待所将走向市场，为龙之梦酒店的发展提供了物质条件。最后，民营企业的快速进入。由于经济型酒店在国家产业政策中并不占重要地位，改组、改制、出售成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业大有可为，给龙之梦的发展注入新的活力[1]。2.3.4酒店外部受到的威胁首先，现在国内经济快捷酒店数量众多，龙之梦酒店要想在激烈的市场竞争中脱颖而出要面临巨大的市场压力。35 龙之梦酒店营销策略分析然后，国外经济型酒店品牌的进入，将冲击现有的经营格局。受文化、管理成本、市场环境等条件影响，目前国外经济型酒店品牌还没有大规模进入国内。但却会对龙之梦的发展带来一定的威胁。其次，行政干预。由于龙之梦酒店是民营企业，平常日常经营和产权转移，受政府干预力量影响较大。政府的一个决策对龙之梦酒店的健康发展可能会产生极大的影响。最后，龙之梦现在提供的服务与如家、汉庭等同类酒店在房间价位、舒适度、设施上没有太大区别。目前龙之梦缺少核心竞争优势，目标市场定位不清楚，产品同质化严重，没有形成自身独特产品特色。表2.1龙之梦酒店swot分析优势W劣势S机会OSO战略：根据外部的环境机会避免劣势，加强管理提高管理人才素质和员工忠诚度WO战略：完善管理制度，适当提高自身发展规模威胁TST战略：建立品牌优势，提高核心竞争力，增强品牌知名度，节约成本的同时避免产品的同质化WT战略：采取符合自身发展的营销策略，开发特色产品，完善管理体制，形成企业规模综上所述，加强自身管理素质能力，增加原有服务产品的价值形成自身的核心优势，产品差异化营销，适度引导目标消费者。对内优化整合企业资源，进一步降低成本，建立科学合理的组织结构和管理模式；对外拓宽分销渠道，加强网络营销的建设；利用企业优势的资源和区位优势来保障本地区的市场，开拓新的市场。树立规模经营意识，选择连锁经营模式，根据自身的发展实际情况来获取集团资源。在规模化管理的基础上建立知名品牌，强化品牌的定位与设计、提升品牌价值，才能拥有消费者市场的认同和忠诚，从而提升核心竞争力。35 龙之梦酒店营销策略分析与国际酒店集团合作，增强自身的市场竞争力。龙之梦经济酒店的利润空间有限，寻求边际成本的最低化是其不断努力的目标。其关注重点是住宿和早餐，满足宾客基本的出行需要，使其感到物有所值。35 龙之梦酒店营销策略分析3目标市场策略STP的分析步骤如表3.1所示：表3.1STP分析步骤图第一阶段：市场细分第二阶段：选择目标市场第三阶段：确定市场定位确定细分市场的标准以及明确各细分市场的特点评估各细分市场的吸引力选择目标细分市场确定各目标细分市场定位为各目标细分市场确定营销因素组合3.1龙之梦酒店市场细分所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略[4]。对龙之梦进行市场细分的目的就是发现更好的满足顾客需求和利益的空缺，从而找到适合龙之梦自身发展的机会，也是为了龙之梦酒店能够集中精力把服务和产品做得更加专业，找到龙之梦自身独特的品牌定位点，从而增加龙之梦的核心竞争力。龙之梦酒店应当对目前酒店市场所有的顾客进行市场调研，找到有类似特征的顾客群体，将市场细分，不仅要区分经济型酒店和高星级酒店的顾客，同时还要对本酒店的顾客群体按照不同的标准找到目标子群体，例如根据收入的不同，把龙之梦市场划分为5000元及以上高收入者、2000元~5000元的中等收入者、2000元以下低收入消费者等。高层收入者对住宿要求较高，不仅局限于居住更注重休闲、娱乐等服务。而中低收入水平的人群较为青睐经济舒适的住宿环境。还可以根据顾客来源不同分为上门散客、商务公司和旅行社团体等。根据出行目的的不同分为商务、旅游两方面，而这就为龙之梦酒店业提供了广大的客户来源，所以其发展前景是相当可观的，也具有相当的盈利性。35 龙之梦酒店营销策略分析从酒店行业发展的成熟情况来看，对龙之梦酒店进行细分是非常必要的，这样可以形成独特销售理念，提供差别化的服务，满足个别群体的需求，从而能够拥有相对稳定的市场份额。例如按照地理环境划分，将市场分为沈阳市内和市外郊区两个市场部分。沈阳城镇居民按性别划分，可分为男性市场和女性市场；按年龄状况分为50岁及以上老年旅游者、18岁~50岁中青年旅游者及18岁以下少年儿童旅游者等子市场。不同的酒店只有通过针对市场细分来划分一个或几个细分市场作为自己的目标市场来经营。3.2龙之梦酒店目标市场选择所谓的目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采用不同市场营销组合的总称[4]。目标市场选择策略是根据市场细分决定的，在选择市场时要综合当时的市场发展状况，综合考虑企业资源、商品特点、商品市场生命周期以及市场特点和竞争状况等因素。龙之梦可以采取差异性市场策略，把目标市场选择在中低收入阶层的中青年消费人群，这类消费人群注重住房环境的舒适度和房间价格的性价比。根据不同收入水平人群多样化需要，龙之梦下设了瑞峰国际酒店与龙之梦酒店两大品牌。 瑞峰国际酒店针对高等收入的人群对房间的舒适程度有较高要求，并且还需要一整套科技完备的商务设施和休闲娱乐设施，例如沈阳瑞峰酒店为了保障客户的安全，电梯由客户房卡启动，避免了外来人员的打扰。酒店房间配备超大液晶电视，免费宽带上网。酒店配备健身房、麻将室等供住店客人免费使用。这些设施无疑会使企业投入一笔较大资金，而龙之梦酒店所面向的客户类型却不需要或极少用到这类设施。所以龙之梦旗下的“瑞峰”和“龙之梦”两大品牌采取差异性市场营销战略，既保证了广大的客户群体，又为企业节省了大笔开支。该目标市场的选择是建立在对龙之梦市场细分基础上的，并调查和预测了每个细分市场的发展潜力，根据龙之梦自身拥有的资源条件和面临的外部环境来决定这一目标顾客群体，尽量扬长避短，发挥龙之梦酒店所具有的独特优势，同时要考虑到目标顾客群体的人口数量、职业状况、年龄状况、薪资状况等等，以保证足够的拓展空间。3.3龙之梦酒店的市场定位35 龙之梦酒店营销策略分析市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场的特色、形象和位置的过程[4]。龙之梦酒店要求功能简单，设施配备实用。龙之梦酒店采取避让定位的方式，龙之梦主打房间的舒适、整洁卫生和布局经济。龙之梦的竞争对手在餐厅、KTV、桑拿等其他方面花费过多投资，附带有会议、养生、休闲娱乐等服务。与之相反，龙之梦则减少这些投入因而在价格上龙之梦就占优势。龙之梦把市场定位在 “舒适、卫生、便利、安全和经济”的经济型酒店。龙之梦还采用了市场挑战者定位策略。以如家为例，龙之梦的发展史较如家而言是短暂的，但龙之梦有资金营销管理及地理位置上的有利条件。因此龙之梦具备市场挑战者定位策略的因素，可以把市场定位在如家的附近，亦即和经济型酒店的龙头——如家“对着干”，并最终把如家挤下现在的经济型酒店首位的位置。35 龙之梦酒店营销策略分析4龙之梦酒店的营销策略现状及存在问题4.1产品策略现状及存在问题4.1.1酒店产品策略现状随着国内经济快速发展，人们消费需求理念不断转变。大众旅游者对住宿的需求越来越偏向于追求“物美价廉”的酒店产品。目前龙之梦酒店选择有限产品品牌连锁策略只提供住宿和早餐服务。酒店无形服务产品的还不被大众熟知，服务设施配套的不完善还不能满足顾客娱乐休闲的需要，存在浪费资源的现象。龙之梦的发展适应了一般商务客人和大众旅游者的消费特征，满足了目标客源市场的需求。在沈阳地区龙之梦酒店刚刚起步，无论规模数量、发展水平，还是酒店机制规范程度，都处于较低水平，亟待统筹规划，但同时也面临巨大的发展空间。 4.1.2龙之梦酒店产品存在的问题第一，缺乏品牌知名度，品牌连锁营销差例如在沈阳龙之梦酒店，只有189间客房，设施简单，设有简餐餐厅，客人可在房内或简餐餐厅用餐。因产品服务有限而且还没有品牌连锁企业故而不可能满足顾客多种多样化的要求。与如家相比龙之梦酒店起步较晚，在经济型酒店品牌的知名度不高，大众消费者对此品牌的认知度还不熟悉，还没有较大范围辐射沈阳周边的城市地区。目前北京的如家客栈、中江之旅，上海锦江之星、莫泰168等几个区域品牌，尤其如家和锦江之星在全国也已有上百家连锁店，其影响力范围涉及华东和华北等经济发达城市。第二，中低档产品设施服务策略问题35 龙之梦酒店营销策略分析龙之梦酒店以客房为主的业务产品单一化，不求把客房做成精品，目标客源市场以及市场细分定位决定如此。顾客在选择酒店的时候最先了解的是酒店的配套设施是否完备。如果酒店不能满足顾客有一个舒适整洁的睡眠环境，那么这个酒店将无法长期生存发展下去。由于经营上的策略还存在一定漏洞，所以龙之梦在制定产品策略时，需要根据顾客的需要不断扩大服务产品的经营范围，在增加酒店服务设施的同时，改善非硬件设施的设置；强调控制监管的力度，提高服务量化标准。龙之梦之所以是经济型酒店，主要由它的产品和价格决定。所以其产品必然是以满足大众旅游者需要中低档产品。第三，产品是否符合绿色消费的策略问题现代文明社会消费观念倡导绿色消费，其理念将越来越成为以后的消费主流。就目前的社会形势来看，许多酒店还未采取相应的绿色和环保的措施，比如减少塑料制品使用、减少洗涤等措施。我国现在依旧是发展中国家，资源相对缺乏，环保任务很艰巨，因此，龙之梦应该龙之梦在这一方面还需要增强绿色消费理念，积极引进国外先进技术改进现有的消费习惯倡导绿色消费，采取各种节能措施，节约每一度电、每一滴水，不浪费任何的能源，努力减少使用一次性用品，减少对环境的污染，减少洗涤，创建绿色酒店，使经济型酒店的发展既经济又环保。4.2价格策略现状及存在问题4.2.1酒店价格策略现状目前沈阳地区经济型酒店的价格一般在200~500元之间，莫泰168的价格相对较高，以l98元起价，最高房价498元，定位在经济型酒店的高端市场，龙之梦酒店价位基本在300元左右或者更低，龙之梦采取渗透定价来达到抢占市场的目的。龙之梦酒店的消费价格，能够迎合沈阳地区一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。4.2.2龙之梦酒店价格存在的问题第一，缺乏标准，价格不一。龙之梦酒店的房价随着季节时间的推移、市场竞争和区域分布不同有着不同的价格。去年10月沈阳龙之梦酒店在美团网上的报价，在同一区域的三家不同店面价格相差50元，不同区域相差30元左右，在沈阳的所有店面，最低价和最高价相差100元之多，主要原因是缺乏一个标准。第二，竞争手段单一，以低价竞争吸引顾客35 龙之梦酒店营销策略分析龙之梦目前只能以低价的竞争吸引广大消费者的青睐和追捧。在同类行业竞争的沈阳，要想消费者忠诚于龙之梦这一品牌，低价高质的服务势在必行。这要求龙之梦适当降低房价，然而长期的降价产生的恶性竞争会造成沈阳经济型酒店行业内部的混乱从而影响整个行业大环境，阻塞酒店自身的发展。4.3渠道策略现状及存在问题4.3.1酒店渠道策略现状渠道是产品从生产领域流向消费领域所经过的通道，是沟通生产者与消费者之间的生命之河。目前龙之梦酒店主要采用传统渠道和现代渠道相结合的渠道模式类型。由于龙之梦酒店属于服务行业，其产品属于无形的产品所以主要以人员销售酒店产品来直接服务消费者，这种营销手段单一狭窄。现代网络销售渠道与实体店结合不完备，偶尔会出现两者预定的冲突。4.3.2龙之梦酒店渠道存在的问题第一，缺乏专业的营销管理人才。龙之梦高层管理者制定人才培养计划达不到酒店要求的一人多岗，一职全能。直接结果导致龙之梦人才缺乏。   第二，市场营销手段缺乏。与如家、7天等同行相比较，龙之梦酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段仍处在自我摸索阶段。龙之梦酒店知名度低，品牌形象构建不深入，客户忠诚度较低。龙之梦市场细分不够专业精细，忽视了市场细分和研发自身独特的酒店产品，市场营销手段单一。第三，销售预定网络不全。另外，像如家这样的竞争对手都建设了完善独立的销售预定网络和电话中心，而龙之梦还依靠传统的人工来宣传预订房间。可以预见龙之梦的发展会受到很大限制。35 龙之梦酒店营销策略分析4.4促销策略现状及存在问题4.4.1酒店促销策略的现状就目前龙之梦在沈阳的发展，龙之梦在促销方面还有待改进，只着重在了人员推销这单一方式。实行会员制，通过让顾客办理会员的方式找到目标消费人群已达到宣传自身和建立顾客忠诚，使顾客重复购买达到双向的交流互动的目的。即使掌握消费者信息，了解其需求，采取相应手段刺激人们的购买欲望和购买行为已达成交易的形成。4.4.2龙之梦酒店促销存在的问题第一，公关关系建立不完善。龙之梦与周边的社区居民联系较少，和政府的沟通交流有待加强。酒店附近的小东派出所频繁地来龙之梦酒店检查，一定程度上影响龙之梦的日常运营。第二，广告策略缺乏。如家会以蓝黄两色为基调，以英文homeinn为标志制作网页广告进行宣传。龙之梦没有通过沈阳电视，网络广告，报纸等进行宣传龙之梦品牌。第三，人员推销模式固定不灵活。酒店雇佣一些推销人员给酒店做推销，从而带来的经济效益。节约的成本未对内部员工进行深造培训，使其掌握推销技能向消费者进行探寻、沟通、调研、服务。第四，需要加强营业推广策略。龙之梦的定价虽然在季节上有一定折扣，但还不足以吸引消费者前来住宿。35 龙之梦酒店营销策略分析5龙之梦酒店的改进建议5.1针对酒店产品策略的改进建议5.1.1品牌营销，连锁经营品牌与连锁是经济型酒店成功的两个重要条件，良好的品牌可以有效的提高企业知名度，增加客源，提高竞争力；而连锁可以使企业扩大规模，通过统一采购、统一订房来降低成本、提高出租率。根据市场定位，龙之梦应该选择经济、人口等市场条件相对成熟的区域，因此今后的发展重点是省会城市及经济活跃的二线城市。加强在上海、北京、深圳、成都等一线城市和主要经济圈城市的布点。龙之梦在选址上对应其市场定位，选择市中心或繁华商业区交通便捷，例如临近机场、火车站、长途汽车站、地铁站等，区域内部可视性良好，出入方便。龙之梦酒店的快速发展，为我国酒店行业提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团具有更大的优势，国内酒店集团应该充分利用这些有利的时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的具有中国特色的经济型酒店集团化快速发展的道路。5.1.2注重产品质量，简约而不简单即使经济型酒店提供的是有限的服务，但这并不表示其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再一次进行细化，确立自己酒店的目标顾客是旅游观光客或者是商务客等，针对自己的主要目标客服群，分析他们的消费心理，认真的研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。假如目标顾客主要是商务客人，那么房间内应该提供一些必要的移动办公设备，如打印、传真设备、互联网接口等等；若是目标顾客是以观光游客为主，则要考虑提供观光指南等一系列与旅游有关的物品。35 龙之梦酒店营销策略分析龙之梦酒店，主要面对的是中低端客户的人群，根据客户端人群特点提供能让客户需求的产品，产品应该注重品牌的塑造，质量的提高，尽量采用性价比高的产品，简约但不简单，尽可能地减少或简化酒店里客户不需要的产品和需求较少的服务项目，即降低了酒店的成本又为客户节约了费用[2]。龙之梦酒店为客户提供的服务是有限的，所以要针对自己的客户群体，进行认真的消费需求分析，提供适合的产品和服务。龙之梦酒店不一定要有奢华的享受，但是酒店里的设施一定要围绕舒适，实用这两个标准进行布置，为顾客提供一个满意实惠的休息环境。5.1.3创建绿色酒店，倡导绿色消费绿色消费符合现代文明消费观念，其将越来越成为以后的消费主流。在欧美一些国家，许多酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少塑料制品使用、减少洗涤等措施。我国现在依旧是发展中国家，资源相对缺乏，环保任务很艰巨，因此，经济型酒店应该倡导绿色消费，采取各种节能措施，节约每一度电、每一滴水，不浪费任何的能源，努力减少使用一次性用品，减少对环境的污染，减少洗涤，创建绿色酒店，使经济型酒店的发展既经济又环保。5.2针对酒店价格策略的改进建议5.2.1制定统一的价格体系标准龙之梦根据经济型酒店行业的发展状况并结合自身实际制定一个价格体系的标准。综合考虑酒店自身的供给需求、沈阳经济发展状况、房产价格、顾客的消费能力等因素来制定价格。确定了这一价格标准后，以实现企业利润最大化为目的制定相关管理方案。价格敏感型消费者选择龙之梦的原因是其价格相对同等星级服务有一定的价格优势，所以广大消费者才会选择龙之梦并对其产生忠诚。龙之梦酒店既满足了顾客要求住房条件的经济性，又可保证自身利益发展。5.2.2采取价格折扣适当降价策略，避免恶性竞争35 龙之梦酒店营销策略分析价格策略是龙之梦酒店主要的营销策略之一，龙之梦应该以成本为基础，按照季度为各个细分市场制定层次不同的、灵活的价格，以最终达到营销的目标。酒店需求具有明显的季节性，这就要求龙之梦酒店要根据情境变化将价格折扣规划作为价格策略的又一重点。龙之梦既要强调收益重视市场竞争又要采取价格折扣手段适当降低价格来满足中低收入阶层享受物超所值的服务。5.3针对酒店渠道策略的改进建议5.3.1合理引进人才，培养高素质专业管理人才龙之梦的长远发展离不开人才的培养和管理。高素质专业管理人才的投入成本在龙之梦酒店收入中占重大比例。如何控制人才成本，创新理念，高效管理对龙之梦获得最大的利益至关重要。开发龙之梦现有人力资源，培养一人多岗，一职全能的综合型人才。对酒店员工进行交叉培训，鼓励员工互相学习，交流经验。5.3.2采取与旅行社合作的营销手段对渠道进行管理是因为多渠道营销不可避免的存在渠道冲突，因此需要进行管理。龙之梦酒店可以借助网络平台与国内各大旅行社联系沟通，彼此了解建立合作关系。，比如旅行网站和旅行社的合作，采取包团旅游的形式入住龙之梦酒店，龙之梦以一定的优惠价让利给旅行社，注意实行统一的订房价格标准，这样不仅增加了龙之梦酒店的客源收入，也给旅行社带来利益。对于采取与旅行社合作手段的间接营销渠道，根据其重要性与贡献率给与及时返还让利。5.3.3完善信息系统和预订网络采取直接和间接相结合的渠道策略。直接渠道通过完善酒店网站如呼叫中心以及网站订房系统来提高渠道利用率，同时及时反馈客户信息。间接上旅游服务网站有着越来越强的资源整合能力如携程网、E龙网、去哪儿等，借助它们开拓旅游服务网站和口碑网，对于酒店拓展渠道是非常重要的，龙之梦要走多渠道策略来摆脱促销渠道的单，在未来才能占有足够的市场份额。35 龙之梦酒店营销策略分析目前龙之梦酒店的客服跟踪回访系统还不是很完善，这直接影响着顾客对龙之梦的印象制约其发展。例如，在法国雅高和美国速8这样的国际型经济连锁酒店中都具有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料，其包括个人爱好甚至一些生活习惯，这样就会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而在国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面依旧还有非常大的空缺，因此，必须在这以方面及时弥补，尽快完善信息系统和网络管理，缩小同国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡[3]。5.4针对酒店促销策略的改进建议5.4.1酒店公共关系策略方面所谓公共关系，就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。正如菲利·普科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”龙之梦酒店利用新闻传媒。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实性。消费者在心理上不加防备，传媒客观性带来的社会经济效益高于单纯使用商业广告。与辽宁电台、辽省晚报等等传媒机构真诚合作，积极宣传企业文化。龙之梦酒店还可以采取组织编印宣传性文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览会等方式进行向大众展示自己。积极与派出所等政府机构沟通交流，警民配合，合理合法按照要求进行日常营业操作。5.4.2酒店广告营销策略方面龙之梦在预算成本内要依托长峰集团的资金实力去做电视、报纸、户外广告、网页的方面宣传。借助现代网络技术请专业人才设计自身独特的标志，使大众认识龙之梦品牌。客人中如果有作家、记者或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，尽可能为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔与镜头，多做一些不花钱的广告。利用名人效应，邀请宋小宝来龙之梦购物中心表演节目，下榻龙之梦酒店，顺便为龙之梦做活的名人广告宣传。5.4.3酒店人员推销策略方面35 龙之梦酒店营销策略分析龙之梦坚持以人为本、广交朋友、以情感人的人员推销原则。龙之梦酒店在电视、报纸、杂志和广播等方面的广告宣传不可能天天做，只能依靠市场销售人员和全体员工以自己的真情来服务好每一位客人，使他们受到感染，自己不仅成为龙之梦酒店的忠诚顾客，而且还向自己周围的亲朋好友、熟人等介绍入住过的酒店，自愿地为酒店进行推销宣传[1]。龙之梦酒店由于受营运人力成本的限制，不可能像一些星级酒店那样配备专职的推销员，龙之梦的员工具有向顾客推销酒店产品的义务。人员推销在酒店业中是一种很有效的营销手段，由于推销员可以与顾客接触，这就决定了人员推销在建立关系、深入沟通、双向沟通等方面要优于其他促销手段。5.4.4酒店营业推广策略方面经济型酒店在推广模式方面需加大投入，因为龙之梦酒店本身最大的特点就是在低成本下提供大量的供给，所以应当在较大范围内形成多个战略合作伙伴来进行市场营销推广，与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等组织形成有效的配合，而就目前来看，这方面工作做得太少龙之梦的推广模式还是稍显单一。35 龙之梦酒店营销策略分析6结论营销策略作为市场营销的重要组成部分，可以有效地提高龙之梦的市场占有率，增强龙之梦的竞争力。学习国外先进的市场营销策略和方法，并从国情出发，结合市场营销4P理论和龙之梦的自身实际情况制定出适合自身发展的营销策略，已成为龙之梦酒店应对国内激烈竞争，实现持续、快速、健康发展的前提条件之一。龙之梦酒店从实际出发，实事求是，借鉴如家成功的营销策略案例，制定适合自身发展的季节性差异化定价策略并利用现代传媒手段对龙之梦品牌产品进行包装，借助网络技术拓宽营销渠道达到提升龙之梦知名度的目的。总而言之，沈阳龙之梦要想成功需要：创新的经营理念——将绿色经营理念引入龙之梦企业内部；优秀的人才组织能力——支撑绿色创新经营的人才、管理和服务体系；正确的营销战略定位——高出一筹的硬件设施、高品质服务和较低的入住价格（“两高一低”）；充分地利用酒饭店网络力量——酒店相互预定、战略联盟、规模经济性等。龙之梦在未来的发展方向上要以追求卓越的品质为标准，加强酒店的品牌化和连锁性。35 龙之梦酒店营销策略分析7致谢毕业论文暂告收尾，这也意味着我在沈阳理工大学应用技术学院四年的学习生活即将结束。在此，我特别要感谢我的导师陈明老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，他都费尽心血。没有陈老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。感谢经济管理系市销专业的各位同学，与他们的交流使我受益颇多。由于本人的学识有限，时间的仓促及自身专业水平的不足，在加上一些客观原因的制约，研究中还有很多不足之处，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。有些问题研究的不是很深入，如在关于龙之梦连锁经营酒店的问题与意见时，由于缺乏具体案例的支持，论证缺乏力度不够深入。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！35 龙之梦酒店营销策略分析参考文献[1]贺向阳.长沙通程集团经济型酒店发展战略研究.湖南大学.2007年[2]沈为林.经济型酒店营销策略浅析.《现代营销》.2011年[3]葛震宇.论经济型酒店营销策略[D].南京理工大学硕士论文.2006[4]李文国，王秀娥.市场营销.上海：上海交通大学出版社，2008[5]王强.经济型酒店的现状分析和发展机会、策略[N].中国旅游报.2012，(5)[6]齐建华.我国经济型酒店发展战略初探.北京市经济管理干部学院学报.2010，（2）：1～5[7]包红玲.浅谈现代酒店营销管理.财经纵横.2008，（36）：[8]郑红.现代酒店的市场营销[M].广东：广东旅游社出版,2007：156～289[9]王秀娥，夏冬.市场调查与预测.北京：清华大学出版社，2012[10]蔡益.市场营销理论与实务.北京：电子工业出版社，2011[11]（美）菲利普科特勒.营销管理（新千年版）.梅汝和梅清豪周安柱译.北京：中国人民大学出版社，2001[12]赵永秀.经济型酒店营销推广[M].北京：中国时代经济出版社,2008[13]李伟清,贺学良,李菊霞主编.酒店市场营销管理与实务[M].上海：上海交通大学出版社,2010：112～193[14]谢礼珊.酒店促销策略[M].天津.南开大学出版社，2009[15]贺丽霞.经济型酒店的现状分析及对策研究.长沙民政职业技术学院学报.2012,（8）：4～8[16]柴泽亚.AY酒店发展战略研究.西南财经大学硕士学位论文，2010[17]http://news.liao1.com/epaper/hscb/html/2011-10/21/content_238556.htm[18]郭国庆.市场营销学通论.第4版.北京：中国人民大学出版社，2010[19]D·Ninemeier，planningandcontrolforfoodandbeverageoperations.JournaloftheAcademyofMarketingScienee.2009，(25)：139～153[20]http://ishare.iask.sina.com.cn/f/35248569.html[21]PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens.MarketingforHospitalityandTourism5thEdition,2009.35 龙之梦酒店营销策略分析附录附录AMarketingStrategyMarketSegmentationandTargetStrategyAmarketconsistsofpeopleororganizationswithwants,moneytospend,andthewillingnesstospendit.However,withinmostmarketsthebuyer'needsarenotidentical.Therefore,asinglemarketingprogramstartswithidentifyingthedifferencesthatexistwithinamarket,aprocesscalledmarketsegmentation,anddecidingwhichsegmentswillbepursuedadstargetmarkets.Marketingsegmentationenablesacompanytomakemoreefficientuseofitsmarketingresources.Also,itallowsasmallcompanytocompeteeffectivelybyconcentratingononeortwosegments.Theapparentdrawbackofmarketsegmentationisthatitwillresultinhigherproductionandmarketingcoststhanaone-product,mass-marketstrategy.However,ifthemarketiscorrectlysegmented,thebetterfitwithcustomers'needswillactuallyresultingreaterefficiency.Thethreealternativestrategiesforselectingatargetmarketaremarketaggregation,singlesegment,andmultiplesegment.Market-aggregationstrategyinvolvesusingonemarketingmixtoreachamass,undifferentiatedmarket.Withasingle-segmentstrategy,acompanystillusesonlyonemarketingmix,butitisdirectedatonlyonesegmentofthetotalmarket.Amultiple-segmentstrategyentailsselectingtwoormoresegmentsanddevelopingaseparatemarketingmixtoreachsegment.PositioningtheProductManagement'sabilitytobringattentiontoaproductandtodifferentiateitinafavorablewayfromsimilarproductsgoesalongwaytowarddeterminingthatproduct'srevenues.Thusmanagementneedstoengageinpositioning,whichmeansdevelopingtheimagethataproductprojectsinrelationtocompetitiveproductsandtothefirm'sotherproducts.Marketingexecutivescanchoosefromavarietyofpositioning35 龙之梦酒店营销策略分析strategies.Sometimestheydecidetousemorethanoneforaparticularproduct.Hereareseveralmajorpositioningstrategies:1.PositioninginRelationtoacompetitorForsomeproducts,thebestpositionisdirectlyagainstthecompetition.Thisstrategyisespeciallysuitableforafirmthatalreadyhasasoliddifferentialadvantageoristryingtosolidifysuchanadvantage.Tofendoffrivalmarkersofmicroprocessors,IntelCorp.launchedacampaigntoconvincebuyersthatitsproductissuperiortocompetitors.Thecompanyevenpaidcomputermakerstoincludetheslogan,"IntelInside"intheirads.Asthemarketleader,Coca-Colaintroducesnewproductsandexecutesitsmarketingstrategies.Atthesametime,itkeepsaneyeonPepsi-Cola,beingsuretomatchanyclever,effectivemarketingmovesmadebyitsprimarycompetitor.2.PositioninginRelationtoaProductClassorAttributeSometimesacompany'spositioningstrategyentailsassociatingitsproductwith(ordistancingitfrom)aproductclassorattributes.Somecompaniestrytoplacetheirproductsinadesirableclass,suchas"MadeintheUSA."Inthewordsofoneconsultant,"Thereisastrongemotionalappealwhenyousay,'MadeintheUSA'".Thusasmallsportswearmanufacturer,BostonPreparatoryCo.isusingthispositioningstrategytoseekanedgeoverlargecompetitorssuchasCalvinKleinandTommyHilfiger,whichdon'tproducealloftheirproductsintheU.S..3.PositioningbyPriceandQualityCertainproducerandretailersareknownfortheirhigh-qualityproductsandhighprices.Intheretailingfield,SakeFifthAvenueandNeimanMarcusarepositionedatoneendoftheprice-qualitycontinuum.DiscountstoressuchasTargetandKmartareattheother.We'renotsaying,however,thatdiscountersignorequality;rather,theystresslowprices.Penney'stired—andforthemostpartsucceededin—repositioningitsstoresontheprice-qualitycontinuumbyupgradingapparellinesandstressingdesignernames.PricingPricingisadynamicprocess,Companiesdesignapricingstructurethatcoversalltheirproducts.Theychangethisstructureovertimeandadjustittoaccountfor35 龙之梦酒店营销策略分析differentcustomersandsituations.Pricingstrategiesusuallychangeasaproductpassesthroughitslifecycle.Marketersfaceimportantchoicewhentheyselectnewproductpricingstrategies.Thecompanycandecideononeofseveralprice-qualitystrategiesforintroducinganimitativeproduct.Inpricinginnovativeproducts,itcanpracticemarket-skimmingpricingbyinitiallysettinghighpricesto"skim"themaximumamountofrevenuefromvarioussegmentsofthemarket.Oritcanusemarketpenetrationpricingbysettingalowinitialpricetowinalargemarketshare.Companiesapplyavarietyofprice-adjustmentstrategiestoaccountfordifferencesinconsumersegmentsandsituations.Oneisdiscountandallowancepricing,wherebythecompanydecidesonquantity,functional,orseasonaldiscounts,orvaryingtypesofallowances.Asecondstrategyissegmentedpricing,wherethecompanysellersaproductattwoormorepricestoallowfordifferencesincustomers,products,orlocations.Sometimescompaniesconsidermorethaneconomicsintheirpricingdecisions,andusepsychologicalpricingtocommunicateabouttheproduct'squalityorvalue.Inpromotionalpricing,companiestemporarilyselltheirproductbellowlistpriceasaspecial-eventtodrawmorecustomers,sometimesevensellingbelowcost.Withvaluepricing,thecompanyoffersjustthenightcombinationofqualityandgoodserviceatafairprice.Anotherapproachisgeographicalpricing,wherebythecompanydecideshowtopricedistantcustomers,choosingfromalternativeasFOBpricing,uniformdeliveredpricing,zonepricing,basing-pointpricing,andfreight-absorptionpricing.Finally,internationalpricingmeansthatthecompanyadjustsitspricetomeetdifferentworldmarkets.DistributionChannelsMostproducersuseintermediariestobringtheirproductstomarket.Theytrytoforgeadistributionchannel—asetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmarkingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumersorbusinessuser.Whydoproducersgivesomeofthesellingjobtointermediaries?Afterall,doingsomeansgivingupsomecontroloverhowandtowhomtheproductsaresold.Theuseofintermediariesresultsfromtheirgreaterefficiencyinmarkinggoodsavailableto35 龙之梦酒店营销策略分析targetmarkets.Throughtheircontacts,experience,specialization,andscalesofoperation,intermediariesusuallyofferthefirmmovevaluethanitcanachieveonitsownefforts.Adistributionchannelmovesgoodsfromproducerstocustomers.Itovercomesthemajortime,place,andpossessiongapsthatseparategoodsandservicesfromthosewhowouldusethem.Membersofthemarketingchannelperformmanyfunctions.Somehelptocompletetransactions:1.Information.2.Promotion.3.Contact:findingandcommunicatingwithprospectivebuyers.4.Matching:fittingtheoffertothebuyer'sneeds,includingsuchactivitiesasmanufacturingandpackaging.5.Negotiation:reachinganagreementonpriceandothertermsoftheoffersothatownershiporpossessioncanbetransferred.Distributionchannelscanbedescribedbythenumberofchannellevelsinvolved.Eachlayerofmarketingintermediariesthatperformssomeworkinbriningtheproductanditsownershipclosertothefinalbuyerisachannellevel.Becausetheproducerandthefinalconsumerbothperformsomework,theyarepartofeverychannel.Whenselectingintermediaries,thecompanyshoulddeterminewhatcharacteristicsdistinguishthebetterones.Itwillwanttoevaluatethethechannelmember'syearsinbusiness,otherlinescarried,growthandprofitrecord,co-operativeness,andreputation.Iftheintermediariesaresalesagents,thecompanywillwanttoevaluatethenumberandcharacteroftheotherlinescarried,andthesizeandqualityofthesalesforce.Iftheintermediaryisaretailstorethatwantsexclusiveorselectivedistribution,thecompanywillwanttoevaluatethestore'scustomers,location,andfuturegrowthpotential.Understandingthenatureofdistributionchannelsisimportant,aschoosingamongdistributionchannelsisoneofthemostchallengingdecisionsfacingthefirm.Marketingintermediariesareusedbecausetheyprovidegreaterefficiencyinmarkinggoodsavailabletotargetmarkets.Thekeydistributionchannelfunctionismoving35 龙之梦酒店营销策略分析goodsfromproducerstoconsumersbyhelpingtocompletetransactionsandfulfillthecompletedtransaction.Distributionchannelscanbedescribedbythenumberofchannellevels,whichcanincludenointermediariesinadirectchannel,oronetoseveralintermediariesinindirectchannels.PromotionPromotionisoneofthefourmajorelementsofthecompany'smarketingmix.Themainpromotiontools——advertising,salespromotion,publicrelations,andpersonalselling——worktogethertoachievethecompany'scommunicationsobjectives.Peopleatalllevelsoftheorganizationmustbeawareofthemanylegalandethicalissuessurroundingmarketingcommunications.Muchworkisrequiredtoproducesociallyresponsiblemarketingcommunicatinginadvertising,personalselling,anddirectselling.Companiesmustworkhardandproactivelyatcommunicatingopenly,honestly,andagreeablywiththeircustomersandresellers.35 龙之梦酒店营销策略分析附录B市场营销策略一、市场细分和目标市场策略具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。二、产品定位管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略：1.与竞争者相关的定位对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“IntelInside”35 龙之梦酒店营销策略分析标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。2.与产品类别和属性相关的定位有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为BostonPreparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如CalvinKiein和TommyHilfiger。3.通过价格和质量定位某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，SaksFifthAvenue和NeimanMarcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店TargetKmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。三、定价定价是一个动态的过程，公司会为其所有产品设计一个定价结构。随着时间的推移，公司会改变价格结构，并将之调整到适应不同的消费者和形势的状态。公司应采用多样的价格调整策略来适应消费群体和具体情况的差别。一个是折扣和折让定价，及公司依批量、功能或季节来决定折扣或不同形式的折让。第二个策略是差别定价，即公司为不同的顾客、产品或因地点不同而制定两个或两个以上的差别价格。有时公司在作价格决策时不仅考虑经济因素，而且使用心理定价来传达有关产品的质量或价值信息。在促销定价时，公司会在短期内以低于商品定价销售产品，通过大甩卖来吸引更多的顾客，有时甚至低于成本销售。运用价值定价，公司以公平价格提供相应的质量和优质服务。另一种方法是地区性定价，公司决定怎样为远距离的客户定价。通常有以下几种方法可供选择：原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免收运费定价。最后，国际市场定价意味着公司调整其价格来满足不同世界市场的需要。四、产品的分销大部分生产商利用中间商将其产品推向市场。他们努力建立“分销渠道”——一套指向消费者或企业用户、提供商品或服务的彼此独立建立的组织的总称。35 龙之梦酒店营销策略分析为什么生产者将部分销售工作交给中介呢？毕竟，这样做意味着放弃对产品如何销售和向谁出售的某种控制。利用营销中介可以提高商品走向目标市场的效率。中介组织以其社会关系、经验、专长以及经营规模往往为生产商创造比其通过自身的努力所能获得的更大的价值。商品通过分销渠道从生产者手中到达消费者手中。时间、地点等因素不一致，会使商品和服务与消费者相分离，而分销渠道克服了这个矛盾。分销渠道的作用很多，有些起着促成交易的作用，如：1.市场调研2.促销3.接触客户的功能：寻找潜在购买者并与之沟通。4.适销功能：是供给适应购买者的需求，包括加工和包装。5协调功能：就价格与其他交易条件达成协议以促成所有权的转移。分销渠道可以用其涉及到的中间环节的多少来描述。将产品及其所有权向最终消费者专一的过程中的各个层次的营销中介组织就是渠道层面。由于生产者与消费者都执行某种职能，故它们也是分销渠道的组成部分。企业在选择中间商时，要清楚具有什么样的特征的中间商是更优秀的。企业通常要考察中间商从业历史的长短、经营范围、企业增长和利润的记录、是否具有协作精神及其声誉情况。如果该中间商是销售代理，企业就要考察其经营的其他产品的数量和特点、销售规模和能力。如果该中间商是一个想获得独家或非独家经销权的零售店，企业就要考察其顾客的情况、地理位置及其未来的增长潜力。理解分销渠道的性质是很重要的。因为选择正确的分销渠道是企业决策最重要的内容之一。之所以利用营销中介组织，是因为他们在是产品进入目标市场的过程中创造了更高的效率。分销渠道的最关键的作用是，它能促成交易或辅助完成交易，从而将产品从生产者手中到达消费者手中。分销渠道可以用渠道中介环节的数量来描述。在直接营销渠道中，没有一个中介环节，而在间接营销渠道中，则有一个或多个中介环节。五、产品促销促销时公司营销组合四个主要组成部分之一。主要的促销工具——广告、营业推广、公共关系和人员推销互相配合才能达到公司的沟通目标。35 龙之梦酒店营销策略分析组织中各层次的人员必须清楚许多有关营销沟通的法律和伦理问题。制定在广告、人员销售和直销方面对社会负责的营销沟通需要做很多工作。公司必须努力和积极，以便使沟通开放、诚实，让顾客和分销商满意。原文来源：LeonardBerry,A.Parasuraman,andValarieZeithaml,2003[03-104]http://ishare.iask.sina.com.cn/f/35248569.html35