市场营销运作.ppt

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1、企业营销运作五组张军汪莹姜颖耿红朋传统的营销观念认为顾客是高度理性的购买者，整个购买决策从信息搜集、分析、评价、到决策购买的逻辑线路里贯穿对产品特色与利益的理性思考。然而，整个社会的需求在不断发展变化，消费者的购买投入在不断增加，对于很多商品价格的敏感度正在降低，消费者更希望获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，进而寻求相关群体的认知和归属。顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。所以企业应站在顾客体验的角度，全方位、多层次地审视产品和服务，同时融入对社会经济

2、文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。小结现代企业的营销理念：消费者是一切经营活动的核心，企业应该为消费者提供全方位的服务（售前，为消费者提供关于产品质量、性能等基本信息；售中，给顾客提供最大的购物方便；售后，对问题商品要主动包退包换和提供维修服务）。企业应该重视顾客的情感需要，生产适合消费者需要的的产品。（一）市场的内涵在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+

3、购买欲望（二）市场营销的定义美国市场营销协会的定义：市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的商务活动。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销的概念包括：1、“交换”是市场营销的核心2、市场营销的目标是“满足需求和欲望”3、交换是否顺利进行，取决于创造出来的产品和价值满足需求的程度和交换过程管理的水平。（三）市场营销管理过程企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标

4、，辨别、分析、选择和挖掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业营销管理过程包括下列紧密相连的步骤：1、分析市场机会；2、选择目标市场；3、设计市场营销组合；4、管理市场营销活动。1、分析市场机会企业必须深入目标群体进行以情感、心智内容为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以访问等直接沟通方式去发掘消费者内心的渴望。分析顾客期望。了解顾客对体验的期望是为顾客侯选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。2、选择目标市场市场营销管理人员对市场

5、机会评估后，还要进一步进行市场营销研究和信息收集工作，据以决定企业应当经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。3、设计市场营销组合市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分，包括目标市场和营销组合两部分。企业营销战略就是企业根据可能就会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。4、管理市场营销活动管理营销活动即市场营销计划、组织、执行和控制。市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市

6、场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划是商业计划的一部分。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

7、　　市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。