《企划撰写》课件.ppt

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1、6企劃撰寫授課教師：胡凱傑行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版重點企劃的架構與重點企劃的表達企劃的架構與重點以下的檢核表雖是參考用，但檢核項目卻是大多數行銷企劃該注意的。這些檢核項目是為了確保行銷企劃品質的三大支柱：邏輯、創意、執行力。企劃的架構與重點企劃背景□是否點出本企劃面對的行銷問題或情況？□是否表現出本企劃的必要性或重要性？企劃目標□是否描述行銷問題或情況的因應方向？□是否描述具體的預期成果？情況分析□是否分析攸關的外部環境因素，並描述市場的機會與威脅？□是否分析攸關的內部環境因素，並描述本身的優勢與劣勢？□是否描述機會/威脅與優勢/劣勢的關聯？企劃的

2、架構與重點企劃方案□是否配合企劃目標？□是否發揮本身的優勢，避免威脅，掌握市場機會？□是否規避或改善本身的劣勢，避免威脅，掌握市場機會？□是否符合組織或產品的理念、定位？□是否有別於（甚至超越）本身以往的作法？□是否有別於（甚至超越）競爭者的作法？□是否讓消費者或目標市場覺得新穎、有吸引力？□是否提出相關的時間、地點、程序、方法、資源、人力等？企劃的架構與重點預估效益□是否根據企劃方案，提出可信的量化與質性的預估效益？□是否與企劃目標相符？預算□是否符合客戶或公司要求的預算限制？□是否合理分攤到企劃方案的各項活動中？企劃的表達企劃書的讀者可能相當忙碌，因此在顧及企劃品質的前提下，

3、必須增進他們的閱讀與理解效率。要做到這一點，企劃書的文字必須明確俐落。企劃的表達文字毛病1：打轉繞圈不良案例不良案例：修正這是一個被認為很重要，但還沒被關注的問題以下將針對產品的定位作一詳細說明計劃對主管進行一項訪談這是重要但無人關注的問題以下將詳細說明產品的定位計劃訪談主管小心「被」、「針對。。。作一」、「對。。。進行」等字眼；多用主動句法企劃的表達文字毛病2：畫蛇添足不良案例不良案例：修正穿在身上的衣服、喝的汽水主管提出的建議位於東部的花蓮衣服、汽水主管的建議花蓮理所當然或眾所皆知的情況，不需額外解釋企劃的表達文字毛病3：濫用名詞不良案例不良案例：修正產品的耐用性很高經銷商的

4、說法可信度很低產品很耐用經銷商的說法不可信小心「性」與「度」等字眼企劃的表達文字毛病4：濫用動詞不良案例不良案例：修正在量販店進行鋪貨可協助產品曝光有必要做一個市場調查的動作在量販店鋪貨可協助產品曝光有必要做市場調查小心「進行」、「做。。。的動作」等字眼企劃的表達文字毛病5：濫用形容詞不良案例不良案例：修正讓消費者感到滿意、滿足、溫暖、窩心這是正確、無誤、可信的說法讓消費者趕到滿意與窩心這是正確的說法當句子出現多個形容詞時，留意當中可能有重複意思企劃的表達文字毛病6：贅字不良案例不良案例：修正也就是說本企劃所探討的問題基本上，本企劃認為無法有效開拓出客源也就是本企劃探討的問題本企

5、劃認為無法有效開拓客源小心「說」、「所」、「基本上」等字眼，若刪除沒有影響原意，刪除吧！企劃的表達文字毛病7：不當斷句不良案例不良案例：修正天際是港商，其主管都身經百戰汽油價格飆漲，價格飆漲導致民怨港商天際的主管都身經百戰汽油價格飆漲導致民怨出現「其」或前後兩句有重複字眼時，小心有不當斷句。企劃的表達文字毛病8：逗點到底不良案例不良案例：修正我們預計在明年上半年進軍觀光市場，主要以各地溫泉、民宿業者為銷售對象，根據ABC市調資料，溫泉民宿B2B市場每年有5億元的商機，我們預計可掌握其中的5%，另外，本公司將以。。。我們預計在明年上半年進軍觀光市場，主要以各地溫泉、民宿業者為銷售對

6、象。根據ABC市調資料，溫泉民宿B2B市場每年有5億元的商機，我們預計可掌握其中的5%。另外，本公司將以。。。只要有超過五個短句而沒有出現句點時，就要注意句子是不是太冗長。企劃的表達文字段落每個段落只有一個焦點，且文字不宜太多段落太長，會讓讀者喘不過氣段落文字若超過400字（12點字型，大約半張A4），就可考慮拆成至少兩段。企劃的表達圖表與美工排版圖表最重要的功能是促進理解，提昇閱讀效率，因此「圖表勝文字」。圖表的數目或圖表資訊，夠用就好。如果刪除任何圖表或圖表資訊，並不妨礙讀者的理解，甚至帶來更清楚的焦距，那就刪吧！。企劃的表達圖表與美工排版圖表應有清楚標示，如長條圖的縱軸與橫

7、軸、表格中不同欄位的名稱等都應一目瞭然。當中的文字、數據，甚至是線條等，都應讓讀者明白圖表想呈現的趨勢、對比、因果等關係。企劃的表達圖表與美工排版甲一15000.12乙二23000.10丙三30000.25公司2008年廣告支出（萬）廣告支出年增長率甲一15000.12乙二23000.10丙三30000.25企劃的表達圖表與美工排版北中南48104810北中南銷售區域各區市占率企劃的表達圖表與美工排版如何標示只是做好圖表呈現的基本動作。彙整圖表以產生更深入的意義，才能凸顯圖表