第三章 扫描市场营销环境(市场营销学-上海对外贸易学院.ppt

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1、第三章扫描市场营销环境目的：发现机会回避威胁第一节宏观市场营销环境人口环境经济环境文化环境自然环境技术环境政治法律环境人口环境人口总量的变化人口结构的变化出生率下降老龄化趋势加强家庭结构小型化职业妇女增多人口流动的变化经济环境1、社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数）消费者收入消费者可支配收入消费者可任意支配收入消费支出模式恩格尔定律恩格尔系数恩格尔定律随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱

2、乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数”基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况2、经济特征基础设施包括：交通运输、能源供应和通讯条件商业基础设施包括：商业设施状况和服务水平:银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力,分销机构的网络水平。自给自足经济原料出口经济工业化过程中的经济工业化经济国家3、经济发展水平按经济发展水平（GDP量化指标）分类人均GDP300美元或不足，欠发达国家，70年代中国人均800—1000美元发展中国家，温饱解决，目

3、前中国人均3000—5000美元初步工业化国家，全面建设小康，2020年中国人均8000—10000美元，高度工业化经济，2010年上海人均20000美元以上，后工业化经济文化环境人们在赖以成长和生活的社会中形成的基本信仰、价值观念和生活方式和准则。文化特征：后天形成的文化不断发展变化文化内容教育水平价值观念风俗习惯宗教信仰核心文化与亚文化语言教育水平联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准：（1）受过高等教育的人占社会总人口的比例（2）识字率教育水平高低对营销的影响：（1）教育水平直接影响人们的消费行为（

4、2）教育水平制约营销活动（3）教育水平影响劳动力素质，营销机会不同价值观念时间观念创新观念民族意识风险意识风俗习惯宗教信仰利用宗教节日避免犯忌细分市场的依据亚文化每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。包括民族群体、种族群体、地理群体、宗教群体、年龄群体技术环境1、科技的变化导致市场格局发生深刻的变化2、科学技术的变化引发市场营销方式的变化自然环境森林面积锐减土地沙漠化严重自然灾害频繁淡水资源减少工业污染日趋严重政府加强对环境保护的干预法律环境国内法律国际条约与法律东道国法律政

5、治环境政治不稳定的指标政权更迭率文化分裂政策的稳定性和连续性政治风险没收、征用与国有化经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制）2005年营销趋势电子商务的发展，中间商功能弱化零售店推销的是“体验”而不是产品建立客户信息库，根据客户需要定制产品以超出客户期望留住现有客户网络广告迅速发展第二节微观市场营销环境企业营销中介市场竞争者公众企业内部企业开展营销活动，必须设立营销部门，但营销部门不是独立存在，必须和其他部门有效的配合整合营销：（1）各种营销职能（广告、推销员、产品管理、调研等）必须协调（2）公

6、司各个部门都要树立营销的观念内部营销：成功地雇佣、训练和激励员工为顾客更好的服务，内部营销先于外部营销0最高管理层中层管理层一线人员顾客顾客一线人员中层管理最高管理传统组织图现代顾客导向组织图人力是企业的资本沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞

7、争对手，逆流而上，放弃传统观念。市场消费者市场生产者市场中间商市场政府机构市场营销中介供应商商人中间商代理中间商辅助商竞争者波特五大竞争力量：行业竞争者后进来的竞争者替代品生产者供应商购买者公众媒介公众社区公众政府公众内部公众银行公众一般公众