第二章 整合营销传播与广告.ppt

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1、第二章整合营销传播与广告主讲：张保花单位：工商管理系一、整合营销传播兴起的背景（一）传播媒介与传播环境的重大变化1.媒介种类和数量的增加：受众注意力的稀缺和受众群的分散2.传播媒介由“大众化”向“小众化”发展，受众被不断细分（二）传统的营销传播受到严重挑战产品同质化（三）整合营销传播理论系统的发展（三）整合营销传播理论系统的发展1.劳特朋：营销4C理论1990年，广告学教授罗伯特·E·劳特朋在美国《广告时代》上发表文章，第一次提出4C的新的营销理论。4C理论要求企业做到：把产品（product）搁在一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumer）；暂时忘掉定价（pri

2、ce）策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（Cost）；忘掉渠道（place）策略，而考虑如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；忘掉促销（promotion），取而代之的是沟通（Communication）2.舒尔茨：营销就是传播丹·E·舒尔茨在其1990年出版的《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念。同时，他也在这本书中具体地阐述了整合营销传播策划的内容，提出应以整合营销传播的总策划来指导营销组合和媒介组合。1993年，舒尔茨、田纳本、劳特朋合著的《整合营销传播：揉到一起发挥功用》，确认了整合营销传播的理论框架，进一步明确以消

3、费者为中心的观点3.贝尔驰兄弟：推广组合1990年，贝尔驰兄弟提出了“推广组合”的概念，认为要有效地策划、执行和评价广告及推广方案，必须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论；把广告、人员推销、公共关系或公共报道、促销活动等联结起来统一管理。使推广组合成为整合营销传播的工具二、整合营销传播（IMC）的含义整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的内涵包括：1、以消费者为中心，注重沟通传播（供大于求、信息爆炸）2、以资料库为基础（动态的

4、）3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点（使消费者接触到的信息单一、明晰）5、以各种传播媒介的整合运用为手段三、整合营销传播的变革1.从4P到4C2.从市场部门到职能部门3.从传播工具的组合到传播工具的整合（各自为政不同传播渠道、层面、时间、空间上都一致）4.从单向沟通到双向沟通5.从交易为先到关系为先6.从单一专业能力到综合能力7.从经验营销到数据库营销8.从模糊评估体系到量化评估体系小众的后果这导致企业营销传播的费用上升和效果下降。信息传播内容的丰富化、信息符号的多元化和传播渠道及传播方式的多样化，使广大受众有机会接触大量信息，信息量的增

5、加，使受众对信息的认识模糊化、无差别化，这导致了利用单一媒介发送信息的可信度下降。