化妆品-年-度品-牌-营-销-推广方-案.ppt

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1、广东梅雁蓝藻有限公司舒兰2003年5月化妆品年度品牌营销推广方案挑战自我，步步为赢第一部分诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；英国法国英吉利海峡诺曼底滩头欧洲战场2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-----赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺

2、曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；舒兰螺旋藻护肤品要抢滩洗护用品市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。——下面我们就舒兰螺旋藻护肤品所面临的市场环境和障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。第二部分营销环境分析一、梅雁品牌发展阶段分析第一阶段：保健品品牌产品：螺旋藻片时间：1996年业绩：成功推出，持续发展中品牌形象：最大的螺旋藻生物高科技生产企业时间：2003年开始业绩：依靠完善的营销网络，借保健品

3、之势推出护肤化妆品品牌形象：螺旋藻保健品生产企业，好像也有了化妆品代表产品：螺旋藻高级护肤系列礼盒装、化妆水、眼霜、日/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等化妆品诉求：含螺旋藻精华第二阶段：保健品牌/化妆品品牌二、护肤化妆品市场构成护肤类所占的比例最大----35％美容化妆类：29％护发/沐浴类：28％其余为香水类2002年销售总额：人民币340亿元，20％增幅2010年销售总额：人民币800亿元，平均年递增12.9％三、化妆品市场前景国际化品牌运作及市场策略的广泛运用更多国外品牌抢占市场本土品牌异军突起二、三线城市消费者消费品质提高四、市场总体趋势五、消费者分析1、消费者规模

4、及使用程度数据来源：CMMS20citys重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下0100020003000400050006000祛斑类防晒类护肤类重度使用者中度使用者轻度使用者单位：千人护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者2、消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100120140160180重度中度轻度Age60-64Age55-59Age50-54Age45-49Age40-44Age35-39Age30-34Age25-29Age20-24Age15-19品类使用者VS所有女性重度使用者主要集中在20-39岁3、消费者构成

5、（教育程度）-护肤类化妆品品类使用者VS所有女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品4、消费者分析结论消费层次提高，品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者教育程度高的消费者所占比例大5、消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱……美丽“美”是消费者对化妆品的本质需求第三部分营销策略规划1、障碍点之一：面对白炽化的护肤化妆品市场，舒兰怎样找到切入点上市，一石激起千层浪？从市场的调研结果、以及经销商的访谈情况来看，由于竞争品牌多，推广投入大，众多概念使整个市场一片混乱。如何找到一个切入点，使舒

6、兰护肤化妆产品一上市，就如一石激起千层浪，引起广大商家、媒体、消费者的广泛的关注？在目前市场的混乱状态中成功突围，当是目前舒兰所要解决的首要问题。一、市场障碍分析2、障碍点之二：面对新进入的护肤化妆品市场，舒兰一口气推出大批新产品，采取什么产品策略呢？新推出的不同品类的产品有：螺旋藻高级护肤系列礼盒装、化妆水、眼霜、日/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等。企业的资源永远有限，如果将所有的产品以同样的力度上市，舒兰极有可能培养不出强势产品，并可能陷入困境。如何找到一个最有代表性的产品，整合资源，打响舒兰品牌，是营销中又一急需解决的问题。3、障碍点之三：怎样让一个冷冰冰的高科技产品更

7、人性化，更具有魅力？舒兰作为现代生物技术产品，融入了高科技螺旋藻生物技术，难免给消费者一种神秘、将信将疑的感觉。而调研中结果来看，购买护肤化妆产品的消费者是20—39岁的女性；即舒兰的目标消费群主要是年轻知识女性。她们大多感性，情感丰富，思维时尚。舒兰该以何种方式诉求才能使产品更有人性化和亲和力，并受到广大女性的喜爱呢？4、障碍点之四：面对目前招商广告铺天盖地的攻势，舒兰应以怎样的策略来进行经济有效的渠道建设？从目前化妆品的分销渠道来看，大多采用的模式为：“厂家—经销