广告策划与创意 课程内容

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1、广告策划与创意课程内容绪论、欢迎走进缤纷的广告世界要求1、打好速写基础2、广泛涉猎知识——补充营养3、关注流行时尚4、合作精神《广告策划与创意》评分标准：n平时成绩40%（出勤率、作业情况）n期末考试60%（做一份广告策划）广告策划运作各环节委托立项-调研分析-市场定位-创意表现-媒介策略-预算分配-设计制作-实施发布-效果测定广告学理论体系n广告导论n广告调查n广告策划n广告创意n广告媒介n第四媒介n公共&事件广告n企业形象n广告机构n广告组织与管理第一章广告导论一、广告概念的流变1、告知概念的广告2、销售概念的广告3、全面概念的广

2、告非盈利性广告n包括文化（公益）广告、社会广告、政治广告如：求职、寻人、征婚广告，竞选…二、广告的定义：n广义、狭义–从广义上讲，广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动，包括盈利性和非盈利性的广告活动。–从狭义上讲，广告是一种有偿的、带指向性的、盈利性的信息传播活动。n广告就是把由广告主付出某种代价的商品信息、劳务信息或观念信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的预期目的。广告信息的传播规律，从传播学角度来讲，信息传播过程的5W模式，即Whosaywhatinwhatchanneltowho

3、mwithwhateffects谁说了什么通过什么渠道对谁取得什么效果三、现代广告的核心要素（六要素）1、广告主——传播主体（信源）2、广告信息：商品、劳务、观念信息——传播什么（广告文案、广告设计）3、广告活动4、广告受众（对象、决定策略）——向谁传播5、广告费用（广告预算）：创意、设计、制作费，媒体发布费6、广告效果：传播效果经济效果传播效果社会效果第二章广告策划一、广告法规与管理1、广告行政管理n广告监督管理机关：国家工商行政管理局及其所属的地方各级工商行政管理局n对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理、监督、检查、控

4、制和指导n具有强制性、规范性、直接性和及时性2、广告法规n我国广告需遵守：–《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》–关于民事活动和市场经济活动的一般法，如民法、合同法、反不正当竞争法–其他专门法中的规定，如有关药品、烟草、食品、化妆品等的法规★对《广告法》的认识n基本原则：–真实、合法、公平、诚信n内容基本准则：–“一应当，九不得”n形式基本准则（5条）n特殊广告规定：–药品、医疗器械、烟草、食品、保健品、化妆品二、广告行业自律与社会监督1、广告行业自律（职业道德规范）n对广告活动的间接管理的最主要形式：广告行业自律n广告行业自律

5、是对广告行政管理的重大补充n中国广告行业自律通过中国广告协会（1983年成立）2、社会监督（舆论、道德）社会监督，又称广告消费者监督/广告舆论监督n我国广告社会监督组织主要指中国消费者协会（1984年）和各地设立的消费者协会（消费者委员会或消费者联合会）n广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三者相互补充，从内外两方面充分发挥法律的强制性和道德的无形权威性，共同构成完整的广告管理体系策划对未来要发生的事情作出计划性的决定。第一节广告策划活动n（广义）广告运作过程主要环节的运筹和策划。n（狭义）广告运作过程中的广告定位策略环节。二、广

6、告策划的环节内容三、广告策划的原则n1、统一性n2、针对性n3、调适性n4、可行性n5、效益性四、广告策划的具体步骤（一）分析广告环境（在广告调查的基础上）1、大环境的分析2、市场分析3、竞争对手分析4、产品自身分析5、广告客体的分析（消费者）（二）广告定位策略n目标定位&诉求对象n主题定位&诉求重点1、广告目标和诉求对象n产品定位：根据产品特性、所提供的利益不同，针对特定的市场进行市场区隔、产品定价。（找出产品的个性）2、广告主题和诉求重点n广告主题定位：要突出产品或企业能给予消费者的利益，就是要向消费者告知或说明什么问题。n综合考

7、虑广告目标、信息个性和消费心理。!主题定位就是提出一种消费理由（信息个性）!抓住消费者关心点，确定诉求重点2、广告主题和诉求重点n关心点：新点、近点、热点、难点、歧点、疑点第二节定位理论n定位寻找消费者心中固有的观点，通过广告不断宣传自己符合消费者的需要，从而在消费者心中确立无可替代的位置。二、定位出发点（一）从宏观分析出发1、产品特点：2、企业状况3、消费者特点4、市场及竞争对手情况5、社会大环境（二）技巧性定位策略强化定位空隙定位不断推出新品牌竞争性定位（三）定位的分类实体定位虚体定位品牌延伸策略品牌延伸的有利方面：1、对于延伸品

8、牌的利益2、对于原有品牌的利益3、对于企业整体的利益品牌延伸的原则：1、品牌相似性原则2、品牌可转移的资产“定位教父”特劳特：“品牌延伸是品牌塑造的‘天敌’，是破坏品牌最有效的手段。”第三章广告创意广告创意：从广义上说，