价值链视角下旅游文化产品贸易的研究.doc

《价值链视角下旅游文化产品贸易的研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、价值链视角下旅游文化产品贸易的研究1旅游文化产业价值链特征哈佛大学教授迈克尔•波特于1985年提出价值链的概念，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”①企业的价值创造是通过一系列活动构成的，主要分为基本活动环节和辅助活动环节两部分，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。旅游文化产业的价值链同样也是由辅助活动环节和基本活动环节共同构成的，但和迈克尔•波特的价值链模型有本质的区别。旅游文

2、化产品从开发、规划、生产、销售到售后服务等过程均有别于一般商品。与迈克尔•波特的价值链活动相比较，旅游文化产业价值链活动的特征主要表现在以下几方面：（1）迈克尔•波特的价值链理论研究的对象是有形产品的生产企业中，在新产品的开发、生产、销售、售后各个环节的增值。而旅游文化产业属于无形产品行业，产品生产与消费同时进行，没有产品储存这一环节。（2）迈克尔•波特的价值链研究主要是以企业盈利为最终目的，使得企业在开发、生产、销售、售后各环节获得最大程度的增值。而研究旅游产业价值链最终目的除了企业自身经济效益外，还要兼顾消费

3、者利益和社会利益。（3）旅游文化产品的生产与消费具有同步性。比如表演类、影视类的文化旅游资源在表现形式上比较特殊，生产和消费者消费、使用是同步的。这就决定了在旅游文化产业整个价值链开发中必须重视生产环节的质量把关。（4）外部后勤的地位相对薄弱。在传统行业中，产品的集中、存储、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化产品具有无形性、不可储存性、同步性等特点，旅游客源的流动代替了传统行业产品的流动模式，因此旅游文化产品的存储、配送环节地位相对薄弱。2我国旅游文化产品贸易的现状4学海无涯我国当前旅游文化产品竞争力比较弱，贸易

4、主要集中在价值链低端，尚未形成完整的价值链体系，整体水平比较低下。（1）处于价值链低端的产品制造、生产占主导。从我国旅游文化产品贸易构成来看，主要出口以工艺品及雕塑、装饰品、印刷品等为主。从贸易方式来看，旅游文化产品出口是主要以加工贸易的方式实现的，也就是定牌生产和贴牌生产，为国外公司做“OEM”。这说明我国旅游文化产业价值链的增值集中在生产制造这个环节。这确实与中国作为一个有最悠久历史文化传统的国家这一地位不相宜。（2）旅游文化产品贸易价值链结构单一。旅游文化产业核心价值链是文化产品的内容创意、营销等非生产部门

5、。但处于核心价值链的行业，如创意、开发设计，售后等行业的衍生产品较少，且结构单一。例如广西桂林《印象•刘三姐》大型山水实景演出收入的主要来源是票房收入，与之相关的产业发展落后。可见，旅游文化产品上游的金融服务、相关产业、衍生产业发展很不完善，旅游文化产业价值链结构单一。3基于旅游文化产业价值链理论促进旅游文化产品贸易根据上述对旅游文化产业的价值链分析可知，产品创意环节和产品营销、售后环节的附加值比较高。而生产、加工制造环节处于价值链的低端，如果一个产品想在国际竞争中获得比较优势，必须向价值链高端扩展。3.1丰富处

6、于价值链高端的创意内容由于文化产品的特殊性，它在生产中包含人们给它赋予的精神内容，所以旅游文化产品的核心是创意。一个旅游文化产品所包含的创意内容是它能给人带来的精神共鸣才是旅游文化产品主要卖点。所以提升旅游文化产品在价值链的附加值，其首要问题是要用创意吸引人。能让消费者记住的是那些具有较高创意内容的文化产品。那么如何促进旅游文化产品内容创新？首先加强文化创意人才的培养。创意是人的创造，即挖掘出别人尚未挖掘出来的潜在消费者需求。摒弃对文化产品的偏见，完善旅游文化产业创意人才的激励机制，第二，汲取外来文化之精髓。优秀

7、的人类文化是没有国界的。文化产品创意过程中，在本国文化基础上借鉴外国优秀的文化，并做全面积极的演绎。以美国著名动画电影《功夫熊猫》和《花木兰》票房的大获成功为例，这两部电影的主角熊猫和花木兰都是中国家喻户晓的人物，但经过美国电影创意人员独特的创意和包装，最终《功夫熊猫》和《花木兰》是美国的。3.2促进旅游文化产品的衍生品开发4学海无涯旅游文化产品的制造、生产处于价值链的低端，但衍生品开发已成为该产业利润再创造的源泉，该环节可视为处于价值链的高端。当前，国内旅游文化的衍生品开发则过于保守，放弃了很多的增值机会。例如

8、，诞生于20世纪20年代的美国华特迪斯尼公司如今很多业务，如主题公园度假村、消费品和媒体网络其实都是在影视娱乐这部分业务基础上推出的衍生产品进行再次销售的。衍生产品的销售使迪士尼公司获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。3.3重视营销和售后环节，延长价值链延长的产业链获得的收入远远高于文化产品本身的贸易收入。建立联合推广营销机制，在国内外主流媒体，主要旅游集散地和客源