视觉文化下的广告传播透析论文.doc

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1、视觉文化下的广告传播透析论文论文摘要:视觉文化成为当今审美文化的主流形态，在此语境下的广告，必然以“一图胜千言”的传播方式，以适应现代文化的转型。而如何创意、制作出吸引受众注意、记忆并发生购买行为的图像广告，是每一个广告创意人员急待探讨的问题。论文关键词:视觉文化图像广告创意匈牙利电影理论家巴拉兹在二十世纪初就预言，随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。德国哲学家海德格尔在30年代著名的“世界图像时代”的表述中指出，世界将作为图像被把握和理解。加拿大著名传播学家麦克卢汉在60年代出版的《理解媒介》中认为，“对于媒体而言，重要

2、的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式决定着媒体的内容”。时至今日，我们不得不佩服这些预言家过人的洞察力，因为他们的理论一再地被实践所证实。方兴未艾的电影、图像、电脑以及互联网等主流传播媒介，正在策动着一场文化巨变，引起了整个人类社会文化解读方式的全方位改变。图像在不断地挤占、征服甚或凌越文字，视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。正如丹尼尔·贝尔所认为的:目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。一、视觉文化:现代文化的转型在这个通常被称为“后工业社会”或者后现代社会的文化中，似乎一切特权和

3、区分被解构了。高雅与通俗，艺术与生活，审与消费等传统区别的边界走向消解，《蓝色多瑙河》成了燃气灶广告的背景音乐，蒙娜丽莎成为丰胸美体的代言人，自由女神则手拿冰淇淋诱惑着消费者……每一个敏于文化风向变化的人，都可以切身体会到，我们正处于一个由语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化的转型时期。图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景，视觉膺越文字的霸权已经无处不在!一种新的“视觉文化”形态已经崛起。6学海无涯美国芝加哥大学的学者米歇尔认为，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性

4、主义形态”。在视觉文化的引导下，视觉愉悦和快感体验成为我们生活的重要因素。在当下纷繁芜杂的社会景象中，从城市规划到个人形象设计，从室内的图像画面、家装造型到流动的车体广告、攒动人群的穿着服饰，从网络游戏到音乐、戏剧、散文的MTV化……极目四望，触目所及，全是形象。视觉形象，特别是以图像为中心的感性主义形态，成为了当代日常生活的资源和无法规避的符号。应该说，当代审美文化走向视觉文化，是与文化的都市化密切相关的。现代都市生活的层次感、规模感、节奏感、效率化，造就了都市人依靠视觉生存的突出特征。高耸人云的摩天大楼，光怪陆离的霓虹灯，富丽堂皇

5、的现代装修，灯红酒绿的夜生活……都在不停地刺激着都市男女的眼球，给人以魅惑和视觉冲击。而生活节奏的加快，工作效率的提高，又极大地改变了人们的时间观念，使得生活匆匆的大众无暇进行精致的心灵内省和思想反当，都希望快速、便捷、浏览性地获取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登场，并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。而作为站在时代风头浪尖上的典型文化现象的广告，自然无法摆脱当代审美文化整体走向的制约。在“视觉文化”或者“注意力经济”横行的背景下，人们对图像的需求骤然增多，广告也必然走上以图像创意满足视觉快感，以注意力捕捉实现

6、快感体验的道路，以迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。而在商业逻辑的操纵下，原先广告传播中广告大师奥格威们反复强调的文本的重要性，开始退居其次，并日趋削弱。而各种各样的图像，完整的或支离破碎的，高雅的或者媚俗的，怀旧的抑或是未来的，拼贴戏仿的或者杂交复制的，都在竭力支配着人们的心灵感受。徘徊在文字阅读与图像冲击之间的现代人，越来越迷恋于“图像的转向”，或者说“视觉文化的转型”。于是，在仪式化视觉图像崇拜的今天，广告传播越来越走向以图像为主要通道的视觉传播，图像广告成为当今广告传播的主导形态。二、图像广告:视觉文化的适应6学海无涯无

7、论是史前时代遗留下来的洞窟壁画和象形文字，还是生活在现代社会里孩童的信手涂鸦，视觉感受都是人们接受外界信息的主渠道，是表现空间联系的精确性和复杂性最为简洁的感觉样式。为了激发受众的购买欲望，实现商品或服务的销售目的，商业广告必然迎合当今审美文化走向视觉文化的时代语境，从捕捉受众的注意力开始，聚焦视觉中心，突出视觉重点，合理安排视觉流程，制作出精美、视野饱满或是视觉冲击力强的图像广告，来引导观者的视线运行，求得传播效果的最佳印象，从而在视觉文化时空下形成了一种图像广告文化。图像广告的勃兴，是对视觉文化“一图胜千言”适应的结果。1.图像是

8、极易注意和记忆的信息载体。众所周知，广告是否达到预期的效果，成败的第一步取决于有没有让受众产生注意，引发记忆。而图像是最具吸引力的信息语言，人们的阅读目光总是自觉或者不自觉地先聚焦于生动的图像，而后才考虑文字。图像对我们