爱奇艺原创贴广告模式研究.doc

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1、爱奇艺原创贴广告模式研究从2016年在《老九门》中初显峥嵘，到2017年《楚乔传》再到2018年品牌接受度不断递增，爱奇艺“原创贴”广告大放异彩。该广告模式一经出现就引发好评，也为广告商带来了巨大利润，认为这是贴片广告、植入广告之外一种全新的“中插广告”形式，将开创网络自制剧广告营销的新局面。但目前该广告模式依然存在不足之处，需要我们理性分析。一、“原创贴”广告模式及存在的问题4学海无涯爱奇艺原创贴广告模式研究从2016年在《老九门》中初显峥嵘，到2017年《楚乔传》再到2018年品牌接受度不断递增，爱奇艺“原创贴”广告大放异彩。该广告模式一经出现就引发好评，也为广告商带来了巨大利润，认为

2、这是贴片广告、植入广告之外一种全新的“中插广告”形式，将开创网络自制剧广告营销的新局面。但目前该广告模式依然存在不足之处，需要我们理性分析。一、“原创贴”广告模式及存在的问题4学海无涯1．发展历程：积于忽微日新月异。有学者将“原创贴”广告的雏形追溯到2006年的电视剧《武林外传》，但早在上世纪80年代香港电视剧《再向虎山行》中便有出现。该剧在大陆首播，掀起巨大波澜，期间插播广告，剧中“容大统”饰演者杨家安推销某电饭煲。制作模式同样是剧中角色出演，利用剧中人物设定，使用相同的道具与场景，加入原创故事，与今日的“原创贴”广告有一定的类似之处。20世纪90年代《三国演义》中“原创贴”广告再现身影

3、，“周瑜”的扮演者洪宇宙身着戏服，在东吴大殿外告诉观众当年若有某品牌的“速效救心丸”，周瑜岂能败于诸葛亮。2006年宁财神编剧的《武林外传》中出现的“白驼山壮骨粉”“鸟牌皂角粉”等也类似“原创贴”广告，但这并非真正意义上的广告，仅仅只是一种笑料。2013年宁财神编剧的电视剧《龙门镖局》出现了红牛、平安金融、万科集团、星猫等“原创贴”，给制作方带来500多万盈利。不过当时业界将其定位为植入式广告。2015年白一骢制作的网络自制剧《暗黑者2》有多达26个“原创贴”，不过此时业界对这种形式的广告并未加以重视，仍将其纳入植入广告的范畴。2016年随着《老九门》大热，白一骢的再度尝试得到回报，“原创

4、贴”的名称应运而生，进而成为爱奇艺主打的广告模式。从“原创贴”发展历程来看，国内除了爱奇艺外鲜有其他制作部门运用这种“品效合一”的广告新生力量。这也形成了一种悖论：一方面“原创贴”倍受各方欢迎，另一方面除了爱奇艺外再难觅踪迹。2．本质探寻：由表及里华而不实。影视广告一般分为显性和隐性两类，前者是指贴片广告，它具有较强的指向性，能够给观众留下深刻印象；而后者是把品牌符号融入影视中的一种广告方式，能够达到潜移默化的宣传效果。“原创贴”广告并不属于以上两种类型，它与剧作本身既独立又交融，既有较强的指向性又潜移默化地影响受众。目前，广告投入成本低、无法规模化生产，广告诉求与剧情契合度不高，以及广告

5、传播效果存疑是“原创贴”广告存在的问题。一是广告投入成本低、无法规模化生产。目前的“原创贴”在演员选择上并非剧中最知名的演员，而主要是配角演员，以爱奇艺推出的《老九门》“原创贴”广告为例，其广告演员基本上是剧中配角。对此，制片人白一骢认为这有利于降低沟通成本和广告制作片酬，但这也同时限制了该类型广告的规模化生产。二是“原创贴”广告诉求点与剧情连接不够紧密。目前的“原创贴”广告在剧情设计上并非都契合剧情本身的发展，这限制了广告植入的有效性，给观众以跳跃感，不利于广告传播效果的实现。三是“原创贴”广告传播效果存疑。目前的“原创贴”广告基本上以娱乐的方式呈现出来，是网络青年亚文化的集中体现，尽管

6、满足了年轻观众对娱乐的需求，但这种满足是否会转换为受众的购买行动有待验证，如果受众只是觉得新鲜，或者仅将其当作一种笑料，那么广告的传播效果便大打折扣。二、传播学视角下的“原创贴”广告笔者基于传播学视角，从威尔伯•施拉姆的信源、讯息、信宿三要素出发，根据名人广告的传播原理来考量“原创贴”广告的传播效果，能够进一步厘清当前“原创贴”广告的发展现状。1．传播者角度：品牌叠加原理。从传播者角度出发，名人广告应当遵循品牌叠加原理，考虑广告定位与名人定位的一致性。品牌叠加原理来自物理学“干涉”的概念，即“两列或两列以上的波在空间中重叠时发生叠加从而形成新的波形的现象”，其实质是强调名人与广告两者的有效

7、结合，以求达到最佳的传播效果。这里的有效是指名人与产品间具有的一致性，即名人与产品要有一定的关联度，他们之间或者职业相关，或者与名人的个性、形象、气质与产品内涵相关。由于“原创贴”广告的名人是剧中的角色，这种一致性便存在于角色与产品间，最简单的方式是从职4学海无涯业或者个性形象来构建这种一致性，但广告与剧情的衔接更为关键。如《三国演义》中周瑜被描绘成心胸狭窄、嫉贤妒能的代表，按照原著的故事情节，他是被气死的，而“原创贴”