浅议电视购物的逆向选择.doc

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1、浅议电视购物的逆向选择一、电视购物中的逆向选择的形成逆向选择的实质来源于信息的差别，有信息不对称的市场都会存在逆向选择的可能，在电视购物的市场交易中也不例外。综合分析电视购物的现状，其信息不对称主要表现在对商品和商家两个方面。（一）有关商品的信息不对称4学海无涯消费者无法获得有关商品质量的全部信息。虽然电视媒介的应用，在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，消费者可以通过电视直观地了解产品相关的信息，但是电视购物是一种单向信息传递形式，以电视购物节目主持人为主导，缺乏与观众有效的交互方式，信息不对称现象并没有消失

2、，主要原因有：1.隐藏不良信息。电视购物的商家作为一个以营利为主要目标的单位，往往只说明产品的有利信息，并隐瞒商品的不良信息，以此来欺骗消费者。2.过分或虚假夸大产品功效。商家一般采用虚假的现场演示，夸大产品功效以诱导消费者购买其产品，通常有些信息不能或者难以进行直接比较和证实的，只有通过消费者的实际使用来了解。3.利用名人效应。商家会雇佣一些明星代言某些产品进行促销，实际上，这些所谓的明星并不真正了解该产品甚至并没有使用过该产品。4.售后无保障。电视购物中大多数产品都是异地销售，虽然可以做到送货上门，货到付款，但是消费

3、者却无权先验货后付款，即使当面验货，也无法就地解决退换货问题，更不要说后期的维护保养问题了。5.无法通过商品价格获得质量信息。多数学者认为消费者对产品价格的感觉是质量的一个良好指标，即认为高昂的价格有显示高质量功能。但是在电视购物市场上，商家为了吸引更多的消费者，通常都会以各种“实时促销”与“限时限量”的形式强调低价格。由于消费者对它的普遍信任度不高，这种低价格使得消费者无法获知到底是因为质量不高所以价格低还是真的因为厂商的让利活动，于是通过产品价格显示质量的作用就比较弱。正是由于电视购物在进行产品信息推介的过程中，存在

4、以上种种问题，使消费者不能判断披露信息的真假，只能按照商品的平均质量支付价钱，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场，结果是低质量产品将高质量产品挤出交易市场，这样的就会出现逆向选择。最后，提供高质量商品的商家会吃亏，而提供低质量商品的商家会占便宜，基于追逐利益的本能，商家会提供低质量的商品，导致商品的整体质量下滑，进入恶性循环。（二）有关商家的信息不对称现在只要打开电视，名目繁多的电视购物节目随处可见，目前在中国，各种形式的电视购物企业统统加起来，有将近400家。并且随着电视购物的市场和商机不断成

5、熟与扩展，电视购物的栏目和频道还在不断增加。但是消费者对这些商家的信息熟悉的却越来越少。主要有以下几个原因：1.入行门槛非常低。我国的《广告法》规定[5]，电视购物的审查责任在媒体，国家对哪些公司可进行电视购物并无相关规定，入行门槛不高，致使电视购物市场鱼龙混杂，而目前电视台只对商家进行相关手续的形式审查，进而忽视产品质量及商家资质的问题。2.商家提供虚假信息。在电视购物中，消费者一般只能够获得如何购买产品的信息，最常见的就是订购电话。其他的信息包括商家的法人，商家的具体地址都不会提供，或者提供的只是虚假信息。因为这样，

6、一旦商品出现问题，消费者也无法找到真正的责任人，他们就可以逃避法律责任。所以，在消费者事先不可能获得关于电视购物企业的相关信息情况下，当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，却又投诉无门，最终选择忍气吞声，自认倒霉。电视购物企业的这种短视行为，会进一步降低消费者的预期水平并对电视购物的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局。二、对我国电视购物未来发展的思考与建议通过上文分析不难看出，信息不对称会引发逆向选择，逆向选择又会造成恶性循环，最终导致整个行业的不良发展，直到行业瓦解。因此，

7、应尽力减少信息不对称的存在，以防止逆向选择对市场发展产生阻碍。下面从逆向选择的角度提出建议：（一）信号发送机制电视购物的本质是节目形态而不单纯只是广告，这些节目不仅推销产品，也是向消费者传播信息的重要渠道。然而，众多商家在此4学海无涯渠道中使用不恰当的宣传方式来诱导消费者，随意夸大产品的功效，以低价格高性能坑骗消费者。当消费者上当受骗后，只能自认倒霉并且会对这种这种购物方式失去信心。事实上，作为电视购物类节目，更为重要的应该是制造与传播市场信号来使消费者产生信任，以此来降低交易他们的潜在风险。同时，要在实现信息告知功能的

8、同时兼顾创意传播，这才是电视购物能够可持续性发展的关键。（二）声誉机制电视购物目前面临的情况正是由于很多企业的短视行为所导致的，为了获取眼前利益而牺牲了长远利益。所以，电视购物商家要想长期发展，必须要提升自身的声誉，而声誉则需要有强有力的品牌来支撑。企业应该树立品牌意识，重视品牌建设。服务品牌是体现电视购物企业及产品