小众消费崛起，大品牌如何绝地反击？.doc

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1、小众消费崛起，大品牌如何绝地反击？作者：杨立/陈茜 作者简介：杨立，波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理、BCG营销和销售专项大中华区负责人；陈茜，波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理、企业数字化变革及大数据应用专家原文出处：销售与管理内容提要：消费者的品味改变了，但他们深层的需求并没有变，若能采取全新竞争战略，大型消费企业依然可以比敏捷灵活的新对手更占优势。期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年03期关键词：      如今一个无法忽视的现实是，小众品牌正在从大品牌手中夺取市场份额。消费者们开始在晨

2、起沐浴后抹Caudalie牌面霜；早餐喝Peet′s咖啡、吃Chobani酸奶；中午去PretAManger吃午餐，晚上来一杯BallastPoint精酿啤酒卸去一身疲惫。      一般认为，新的消费者崇尚健康、自然的食物和个护用品，千禧一代尤其推崇原创而非批量生产。要赢回这批新消费群体的心，大型消费品企业的选择不多。要不就是冒着分散精力和资源的风险开发小众品牌，要不就是效仿3GCapital（汉堡王、亨氏和卡夫的控股公司）收购大品牌的方式、通过深度削减成本提高收益。简而言之，许多人认为大企业的内生发展时代已经结束了。     

3、 我们不同意这种说法。消费者的品位改变了，但他们深层的需求并没有变，若能采取全新的竞争战略，大型消费企业依然可以比敏捷灵活的新对手更占优势。换句话说，巨人歌利亚可以打败牧童大卫。      首先，他们必须掌握消费者需求的新动向，发掘自己未发现、但小众品牌充分满足的消费者需求，然后打造一个更强大、相辅相成的品牌组合。我们惊讶地发现，几乎没有大型消费企业这么做。      其次，他们要向小品牌学习，加速采用新方式与消费者交流。      第三，在一个碎片化的世界，高效满足多样化需求的能力是绝对的竞争优势。      第四，他们需要学习

4、小规模竞争对手的专注力、内部协助和速度。这些企业依靠敏捷原则活跃在全球的各个创业中心，可以快速地生成原型、测试、学习，并持续循环往复。      如果不尽快因时而变，今天的巨人到了明天很可能就会被消费者遗忘。      为什么大卫能以小胜大      过去50年，跨国消费品企业强化品牌、扩展产品组合、稳步提高市场占有率和收入，创造了强大的股东价值。那曾是大媒体、大零售商、大品牌的时代。大约五年前，规模较小的企业和品牌首次开始瓜分大品牌的蛋糕。在2011年到2016年间，北美地区大约220亿美元的行业销售从大企业转移到小企业。欧洲也

5、经历了同样的改变。      初创企业作为一个群体，似乎比大企业更懂消费者的需求。这是因为今天的大卫有更好的弹弓：生产外包令他们可以“租借”制造能力，新的分销渠道让他们更容易以小额销量打入市场，而社交媒体渠道让他们能够低成本打造品牌。初创企业从未像今天这样赢得消费者支持。      1.消费者需求      认为消费者偏好发生转移的想法虽然无可厚非，却是错位的。基于我们在这个领域的研究和过去五年与全球消费企业的合作，我们得出的结论是消费者需求的根本驱动因素并没有改变。      人们有核心需求和欲望：他们想要尽情享受或者焕发活力。

6、他们想要休息放松。许多人想要健康的食物和饮品。这些并不算新需求。新的是初创企业具备能力挖掘这些没被满足的需求，获得利润。想一想能量饮料的发展，红牛、Monster和Rockstar并没有发现新需求。他们只是想到绝佳的方法满足原有的需求，而供给情况的改变也让他们得以将想法转变为成功的业务。      2.新供给经济学      在过去50年大媒体、大零售商、大品牌支配的时代，消费领域的游戏指南注重的是规模，因为规模化可以降低采购、制造、品牌营销、贸易开销和经常费用的单位成本。降低成本使企业有资金用于创新、重要客户管理和全球职能部署，

7、最终强化自己对抗较小竞争对手的优势。      规模带来了成本优势和准入门槛，但现在这些优势正土崩瓦解。小企业在四个关键领域越来越能够匹敌甚至超越规模大的竞争对手。小企业的优势主要体现在以下几个方面：      第一，轻资产生产。小型消费企业不再需要拥有生产手段；他们可以从合作制造商那里租借生产能力。通过外包，小企业可以低成本实现小批量生产。      MicheletAugustin原本是一家法国烘焙产品公司，后来通过购买或租用额外的工厂产能扩张进入饮用酸奶业。工厂主实现了规模生产，而MicheletAugustin可以聚焦贸易

8、和销售。企业从2008年到2015年间的复合增长率达到26%。      第二，新分销渠道。小企业曾经遭到大零售商堵截，这些零售商只能承载数量有限的品牌，而自有品牌的大发展让渠道更加狭窄。如今，新的零售渠道快速发展，特别是在高级溢价商店、便利店和网