一张电路图，看懂流量裂变真相.doc

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1、一张电路图，看懂流量裂变真相作者：吕晨龙 作者简介：原文出处：销售与市场内容提要：吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。三者往往是缠绕牵制、系统化运作。期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年05期关键词：      2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。      在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪、创意风趣、诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测

2、试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人、文案直接、利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。      精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本上已经玩透了裂变的底层设计。      在裂变流程的设计中，起关键作用的有三个力：      吸引用户点击链接的力量，叫吸引力；      驱动用户转发链接的力量，叫传播力；      促使用户支付下单的力量，叫转化力。      把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：            吸引力和传播力是裂变电路

3、中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转。      转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电流再大，裂变都亮不起来。      连咖啡——口袋咖啡馆      在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力；      精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券——这是传播力；      从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情——这是转化力。            拼多多——砍价免费拿   

4、   朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力；      帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮忙砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃地分享给朋友寻求帮助——这是传播力；      可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你会惊叹这里的东西好便宜，顺手就下了单——这是转化力。            新世相——营销课      “逃离北上广”“佛系青年”“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人

5、购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力；      买了课还没来得及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力；      还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成了付费转化。      了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。            吸引力——入局的饵      在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是

6、整场裂变的起点。      用户要不要点击进入一个裂变活动，就看两点：      第一，我能得到什么      大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。      另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。      第二，我需要为奖励做些什么      基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量的金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量

7、得失，并选择是否进入。      吸引力失效的原因有两个：      1.任务太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程）、BD来的奖品等等。      2.你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。      见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。      跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交谈。      所以越是高端