中央广播电视大学工商管理案例设计与分析竞赛

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1、中央广播电视大学工商管理案例设计与分析竞赛天津广播电视大学参赛作品天津郁美净集团成功背后的尴尬处境作者：马天宇学校：天津广播电视大学经管学院专业：工商管理年级：09秋学号：0912001259038指导教师：韩海彬2010年6月6天津郁美净集团成功背后的尴尬处境案例正文：一、民族品牌的成功之路天津郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品为主业，集科研开发、生产制造、市场营销于一体，涉及塑料制品、颜色印刷机、香精香料等行业的企业集团。其前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。当时企业经过市场调研发现，国内成人

2、化妆品品牌已相当丰富，成人化妆品市场已经比较成熟，于是决定另辟蹊径，研制儿童护肤品。在上世纪80年代初，企业以“馥郁芬芳，美丽洁净”为基调，确立注册了“郁美净”商标，并研制出了以郁美净儿童霜为主的多种产品。由于该产品不但定位准确而且品质优良——采用了全国首创的鲜奶护肤技术，对儿童湿疹有很好的功效，使得郁美净在儿童护肤品市场上取得了令人瞩目的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌获得了国优、中国驰名商品、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续13年以20%的速度递增。如果说过硬的产品质量是

3、郁美净集团获得以上殊荣的关键因素，那么正确的市场营销策略是郁美净集团抢占市场份额的有力保障。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始全方位地投放广告。以强生为例，月均600万元的强大广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。“郁美净没有那样的实力，与其挑选一个或几个(电视)台做一点儿广告，不如将有限的资金用到刀刃上，建立自己的销售网络，将营销的触角伸向全国各地乃至村村寨寨。”郁美净集团董事长曾说。郁美净的领导班子在员工内部大力推广“四千精神”的市场开发理念，即发扬想千方百计、走千山

4、万水、说千言万语、吃千辛万苦。郁美净集团正是靠这朴实的“四千精神”，业务员肩扛手提把产品送到千家万户。几年时间，郁美净集团已经在全国省会和大城市建立了10多个办事处和20几个商贸公司及经营部；在全国大中型商场和5000平米以上规模的超市建立起700多个形象专柜。使郁美净在低成本下实现了95％的产品覆盖，也避免了代理风险和市场突变风险。在资金资源有限的情况下，郁美净6还利用公关关系促销方式提升品牌影响力。如举办为百岁老人过生日的活动，以及在网络上发起“寻找郁美净女孩”的活动，旨在唤回消费者的内心情感和回忆。这些举措都有效地

5、让郁美净具有亲和力的形象深入人心。二、低价策略带来的尴尬局面郁美净集团在投产之初根据我国居民消费水平较低的现状确立了“物美价廉、薄利多销”的市场营销策略。郁美净袋装儿童霜的市场零售价一般是1-2元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元。相比同类品牌“强生”儿童润肤霜（60克）一瓶21元的价格便宜了很多。而据业内人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大致相同，从配方上来看，强生的原料成本也并不比郁美净儿童霜贵。但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。正像郁美净集团党委副书记所言：“郁

6、美净”三个字其实就代表着工薪阶层！由于郁美净走的是平民价格路线，目标顾客群主要是中低收入者，市场也主要集中在二、三线城市。这就导致郁美净在中小城市虽然还拥有较多忠实的消费群体，但在北京、上海等国内一线城市，当人们被问起郁美净时，已经鲜有人知，但提起强生几乎人尽皆知。许多年轻妈妈被问及为什么选择强生而不选择郁美净等国产品牌时，得到的回答是：“这么便宜能好用吗？不想拿孩子做实验，还是用贵点儿的放心”。可见，在经济社会高速发展和人民生活水平不断提高的今天，光靠“薄利多销”和“口口相传”，有时不但得不到良好口碑反而还会适得其反。

7、另外，较低的产品定价也使得郁美净的利润空间很低。据了解，郁美净只有不到2%的利润空间，而那些外资化妆品企业的利润空间都在10%以上。“像郁美净1元一袋的袋装儿童霜，纯上的税就接近20%，一袋儿童霜我们连一分钱都挣不到。像我们这样的民族企业，只有靠量，没有量准死。”郁美净集团党委副书记无奈地说。尽管郁美净的产品质量并不次于洋品牌，但是低价、薄利的销售策略势必加大了与实力雄厚的外资企业之间的差距。有限的滚动资金正在束缚着郁美净的品牌、市场推广和研发等多种活动的开展，从而或多或少地制约着企业的长远发展。而外资企业则依靠雄厚的资

8、金实力全方位投放广告，效应可谓立竿见影，使其短时间内迅速在中国扎根。而郁美净还主要依靠消费者“口口相传”6的传统模式，品牌传播的速度缓慢，已不能适应快节奏经济的发展。三、产品线拓展的困惑为了降低企业的经营风险，郁美净集团调整了产品结构，先后推出多款高档儿童、成人护肤产品。但问题也随之而来，由于郁美净始终坚持走平民价格