硕二a策略管理指导老师汪志坚所长

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1、碩二A策略管理指導老師：汪志堅所長組長79831613張瑋倫組員：79631142江家慶79931103李松修IKEA公司的策略分析：第三次作業請對IKEA的競爭策略進行分析。每份報告請以不超過10頁的篇幅展現，格式不拘。請展現頂尖大學MBA的風範，撰寫一份高品質、有質感的書面報告。本次作業有兩週的撰寫時間。輔助的討論問題如下(但內容可不侷限於此)根據IKEA官方網站所提供的歷史事件表，本報告小組加以分類推論後，能清楚看出公司策略走向，如表1所示，IKEA事業策略隨著公司成長與環境變遷做了更動，透過這樣的概念，我們進而分析之後的問題。表一IKEA歷史與策略推估一覽

2、表(資料來源：IKEA官網與本報告小組彙整)年代事件活動效益IKEA策略優勢1943英格瓦.坎普拉先生創辦IKEA，並以低於市價的產品售價來滿足消費者的需求。產品訴求為低價、大眾皆可支付的家具成本領導+集中化1951第一本IKEA型錄誕生，將販售的商品資訊集結成冊，可以找到更多的顧客進而創造大量銷售家具的商機。節省消費者搜尋成本，全年不漲價統一價格，提升成本領導形象1953第一間家具展示間在瑞典阿姆胡特開幕，藉著家具展示間的開幕，IKEA向顧客證實並展示功能與品質兼顧的低價商品。透過體驗行銷模式，增加消費者對IKEA產品的信任感，打破便宜沒好貨的顧慮1956第一件

3、可被平整包裝及自行組裝的IKEA家具，在包裝時把桌腳拆掉，平整包裝的概念因而誕生。有效的減低人力、運輸及倉儲的成本，進而提供低價商品1962設計師MarianGrabinski設計出MTP書櫃讓IKEA與波蘭的家具供應商，在1960年代建立起牢固的合作關係。維持與供應商關係，讓設計師可以搜羅低價的優質材料，達成規模經濟等優勢1995IKEAPS系列首次推出，給予設計師更多空間去發揮無限創意，自由創造出感性、有趣、意想不到的商品。融入創意元素於商品中，讓家具除了功能面外，更增加情感面訴求。成本領導+集中化+差異化1997IKEA推出兒童商品系列，在分店裡也努力照顧到

4、孩童的需求，如提供遊戲區、兒童房展示間、瑞典餐廳中的育嬰室及兒童餐點等。配合賣場兒童遊戲設施，讓IKEA商場轉型成為全家一日遊的休閒景點2001另一款創新商品的誕生，產品增加環保概念，提升產品無形價值。8IKEA逐步淘汰漂白劑及聚氯乙烯（PVC）的使用，並且努力保護天然原始林。2005公益及社會責任，IKEA社會責任事務機構成立，參與倡議全球需要幫助的團體和議題。利用企業社會責任，拉攏與家庭客群的關係。2006IKEAFOOD的誕生，販售的食品中約有30％來自Ikea的自有品牌。從販售家具到販售生活相關物品，營造美好的生活。1.IKEA的策略定位為何？由表1得知，

5、公司的策略在前期與後期方向有改變，透過表2的策略定位的演化，我們更可以確認，IKEA從單純的家具產業，想要轉型成為家庭生活產業，提供的不再只是功能性的家具，更融合「家」、「關懷」和「愛」等訴求。表2IKEA策略定位一覽表(本報告小組整理)產品/服務面向目標客群顧客需求價值l特色1.功能：日常生活耐用家具2.售價：比競爭者低的價格3.品質：合乎該售價的正常品質4.服務：需求導向(運送、產品介紹)l顧客區隔：經濟能力較不富裕的年輕大眾。l顧客特質：時間成本較低，願意花時間自行組裝家具。l功能性價值：品質正常低成本的家具l差異化：1.功能：材質加入環保元素、產品類別增加

6、家庭、關懷等元素2.外觀設計：家具結合設計感與創意元素l顧客區隔：經濟能力較不富裕的都會家庭l顧客特質：喜歡逛賣場，體驗新鮮家具，且對家具搭配沒想法的人。l心理面價值：品味、功能、預算兼顧的美好生活2.IKEA的策略定位面向，是彼此獨立、互相取捨、或彼此強化？l前期：彼此強化本報告小組從表1推斷，IKEA的策略定位可分為前期和後期。前期很明顯IKEA的活動，都是以降低成本為主，但透過這樣的成本降低，固然吸引一群無法支付高價家具，時間成本較低願意自行組裝的顧客購買，自然形成區隔市場，而顧客所追求的價值，就為功能性家俱價錢便宜為主，此些策略彼此一致。l後期：彼此強化而

7、IKEA多年來的低價定位，為公司帶來無形競爭優勢(包括與供應商關係、設計團隊的能力等)，讓IKEA的企業能耐提升，製造成本遠比其他家具業者低。如表2所示，本報告小組推斷，IKEA透過不模糊先前公司策略定位，低價設計有品質的家具情況下，加入感性訴求。低價家俱訴求的顧客，隨著環境的改變，其需求也跟著改變，除了期望商品低價外，更希望有關懷、創新等元素，此定位可以吸引到經濟較不富裕的都會家庭，希望在功能性的家俱中，能夠帶點心理層面的元素，達到美好的生活，因此該方向彼此一致。3.IKEA的價值活動系統有何特別？8本小組以成本領導角度思考，IKEA在支援與主要活動中，多半都強

8、調如何降低