MCKINSEY中国市场消费者变化.docx

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1、MCKINSEY中国市场消费者变化品牌经理要想紧跟中国消费者持续变化的消费观念并非易事。只是，依旧能够在一片市场喧嚣之中辨不出某些趋势。事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为差不多发生迅速变化。从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的都市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开

2、展了类似的网上调查。本文在我们往常研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品举荐仍旧具有专门大的阻碍力。在电视上打广告仍旧是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的阻碍力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍旧是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担忧什么？”）。品牌的

3、重要性按照我们的最新调查，中国消费者情愿为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者情愿为熟悉的品牌支付的溢价能够达到20%或更高。我们的研究表明，持续上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏锐度提升，而对他们喜爱的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优待和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。然而在中国，品牌的开发仍旧至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的

4、比例为63%）依旧会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，同时他们在购买时也可不能偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但关于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来讲，进入消费者的这种候选名单都仍旧是必不可少的一步。苦恼在于，中国的购物者正变得越来越不情愿购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是情愿尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中

5、国的消费者也更不喜爱冒险。2008年，当被咨询及相同咨询题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们情愿尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。关于其他许多产品类不，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，关于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和生疏品牌的新产品的比例分不为18%和9%。中国消费者的这种谨小慎微是能够明白得的。在中国，许多廉价商品的质量专门差，在购买时做出错误选

6、择的后果可能相当严峻，购买食品时专门如此。与此相比，在发达国家，爱护消费者的法律更完善，市场竞争也更猛烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。然而，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并情愿为其支付溢价。尽管中国消费者情愿支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例估量将提升到50%以上。我们的最

7、新调查显示，这些高收入群体情愿为许多门类的产品支付超过60%的溢价（图2）。您的Javascript已关闭。需要启用Javascript才能查看图表。在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）能够阻碍专门大一部分消费者。但在中国，品牌的实力要紧体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。在今年的调查中，关于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的阻碍其购买决定的3种首要因素全部差不多上功能特性。当我们询咨询受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也专门高。这些调查结

8、果证实了那些传闻，即中国消费者关因此否物有所值专门敏锐，同时对哪些功能特性更值得花钞票具有清晰的概念。在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，专门在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际阻碍力进一步提升的情形下，更是如此。然而，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的阻碍将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信任