mckinsey中国新一代务实型消费者

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1、中国新一代务实型消费者他们在自认为价值高的产品门类上更舍得花钱，而对缺乏吸引力的商品，他们通常会削减消费开支。2010年11月•安宏宇　狄维瑞　马思默　盛颐安来源：营销及销售业务中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越相像。与过去相比，他们变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。麦肯锡的2010年中国消费者调查还发现，他们正在开辟一条独具特色的中国路径（请参见附文“关于本研究”）。显然，这个国家提供了一些全球最大的增长机会，但是，只有那些

2、能透彻了解和正确应对这个快速演变的市场的消费品生产企业，才能抓住这些机会。关于本研究2005年，“麦肯锡解读中国”进行了首次中国消费者研究，迄今已调查了46,000多名中国消费者。2009年12月～2010年3月期间进行的2010年调查覆盖了49个中国城市的15,000名消费者，这些城市囊括了所有的主要地域、城市群、城市级别和收入水平。本研究的内容涉及中国消费者总的态度、行为和偏好的演变情况，并确定了中国消费者对于一些主要消费品门类（包括服装、汽车、消费电子产品、食品与饮料，家庭和个人护理用品）的购买模式和动机。中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们对产品价值的关注如

3、此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣具有更大的重要性。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源（请参见附文“中国消费者与互联网”）。  ToggleSidebar  中国消费者与互联网新的麦肯锡研究表明，在中国，互联网的应用正形成快速增长并不断变化的架势。上网查询已成为购买产品或服务的一个重要组成部分，甚至已成为一种例行公事；中国消费者利用互联网来了解他们打算要购买的产品，并寻求更多的折扣。即便在迄今为止仍然拒绝使用

4、电子商务的大多数消费者中，也有为数众多的人利用互联网来研究购买决策。互联网的连通性以惊人的速度迅速融入了人们的日常生活之中。超过75%的互联网用户都赞同或部分赞同“我的生活离不开互联网”的表述。与中国的大多数事物一样，关于互联网的数字令人瞠目结舌。截至2010年6月，中国已有4.2亿互联网用户——是印度互联网用户的5倍多，比美国的互联网用户几乎多一倍——并且新的用户还在以每个月600万的速度不断增加。大约一半的中国城市人口在使用互联网，而农村居民使用互联网的比例也达到了1/7。我们预计，到2015年，中国城市用个人电脑上网的普及率将会达到66%，与如今西欧的水平相当，而农村的互联网普

5、及率则会翻一番，达到近30%。城乡加起来，中国将会有超过7.5亿互联网用户（包括用移动设备上网的用户）。下面是我们从2010年调查中总结出的一些最重要发现的概要。中国的互联网应用：用户特点与使用方式与中国公民的平均水平相比，互联网用户更年轻，受教育程度更高，经济状况也更好。在年龄为15～65岁的中国互联网用户中，70%的人年龄在34岁以下。41%的人具有大学学历（而在总人口中，这一比例仅为25%），71%的人年收入至少在5.5万元人民币（我们定义中产阶级的门槛值）以上（与之相比，在总人口中，该比例为33%）。对于那些针对中国消费者进行市场营销的企业而言，主要的目标受众大部分已是互联网

6、用户。例如，在中国的中产阶级中，有88%的人都在使用互联网。尽管在年龄为35～44岁的中国人中，只有47%的人上网，但在（同一年龄组）具有中产阶级收入水平和大学学历的人群中，互联网普及率上升到了84%。一旦中国人开始使用互联网，他们在网上花费的时间（每周19个小时）就差别不大。甚至所使用的应用软件也十分相似。其中有5种应用软件最为流行——音乐与视频流媒体、即时通讯、社交网络、游戏和阅读，不同组别（无论是年龄、收入水平，还是所在地点）的用户之间只有很细微的差别。我们确实看到，不同地区的人们使用互联网的方式有一些不同之处。在与香港仅隔一道过境线的深圳地区，有60%的互联网用户使用电子邮件

7、，而与此相比，在邻近的广州市，这一比例仅为26%。为什么会有如此大的差别呢？因为85%以上的深圳居民都是外来移民（而广州的这一比例为27%）；他们要利用电子邮件来与家人保持联系。通过互联网影响中国消费者对市场营销人员来说，一个重要的问题是，需要在互联网上花多少钱，以及如何花这些钱。电视广告仍然是广告大客户最大的开销；那么，在互联网上花更多的钱做广告，就意味着要减少在电视广告上的支出。事实上，最近在电视上做广告的成本增加，再加上收视率的下降，意味着与几年前相