(复杂)市场调研与需求测量

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1、市场调查与市场需求测量马里恩·哈珀曾经这样说："要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。"管理货币、材料、机器和人员上，而对公司的第五个重要资源--信息抱怨：合适的营销信息不足；错误的营销信息太多。营销信息在公司里过于分散，以致为了核实一些简单的事实，也要做很大的努力。优势，当下属认为营销信息对考核他们的绩效不利时，他们就往往隐瞒不报。重要的信息经常来得太迟，以致失去有效性。对信息的准确性很难估计本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？计算机决策

2、支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报

3、告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多

4、公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售报告系

5、统哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？2、营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。2、营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外

6、界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。2、营销情报系统经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。3、营销调研

7、系统过程营销调研资料的供应者营销调研的程序良好营销调研的特征克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。1）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。1）营销调研资料的供应者大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：

8、宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1