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时间:2021-02-11
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1、耀江集团·永州零陵项目市场调研报告目录摘要与结论…………………………………………………………………………………………1城市、市场、土地价值检视………………………………………………………1项目常规市场价值评估………………………………………………………………2核心问题…………………………………………………………………………………………2策略突破…………………………………………………………………………………………3正文…………………………………………………………………………………………………………5宏观市场…………………………………………
2、……………………………………………5中观市场…………………………………………………………………………………………5零陵房地产市场……………………………………………………………………………13消费者调研分析…………………………………………………………………………19项目分析………………………………………………………………………………………20结语…………………………………………………………………………………25附件:消费者调研报告……………………………………………………………26[摘要与结论]城市检视:二元结构的城市格局永州分为冷水滩
3、与零陵两个城区,两区之间距离达17公里,其中冷水滩是主城区,零陵(芝山)目前不是重点发展的城区,发展较缓慢。实际地位相当于县城。因两区在城市经济上差距较大,冷水滩作为主城区对零陵产生了一定的黑洞效应,致使零陵的人口与购买力产生外流。在这种城市结构下,零陵城市当前的现状是,有购买力,但购买意愿不充分,尤其对不动产的消费更是如此。市场检视:尚未启动的原始市场零陵当地的房地产市场仍属于原始市场,历年来呈现开发量低,个案规模小,产品规划差,建筑品质粗糙,价格低、走势平缓的特点。目前零陵市场的项目价格多集中在900-1000元/㎡之间,近年来
4、价格涨势缓慢,约每年涨价在60元左右,消费者的购房需求基本停留在一次置业,满足基本居住需要阶段,换房与投资需求尚未启动。市民对住房的需求偏大,集中在130-150平米。土地价值检视:地块大,位置偏本案地块距离零陵区中心3公里左右,地块是零陵当前最大的地块,易于规划,但目前存在位置偏,人气低,环境差的劣势。这些劣势可能直接影响地块价值与项目销售速度。对市民的问卷调查显示,消费者对该地块(未来项目)的价值认知约为700-800元/㎡。这一售价与周边项目的售价基本趋于一致。项目常规市场价值评估基于上述背景,若项目在年底启动销售,按常规思路
5、,以控制成本为前提,在目前的产品档次上适当拔高,则项目一期售价能实现1100-1200元/㎡左右。>核心问题<1200元/㎡市价与1500元/㎡目标价格之间的300元差价的问题。问题的三个表现:1、目标客户群的价格接受程度问题;即在周边都卖1000元/㎡左右的情况下,如何让客户接受1500元/㎡的产品。2、项目体量与销售速度与售价三者的矛盾关系问题;项目体量较大,如何实现在目标价格上的快速销售。3、目标客户群的购房意愿问题;即本案以什么卖点和优势吸引有购买力的客户群。这涉及到本案与冷水滩项目之间的竞争优势。>策略突破<1.差异化定位
6、,规避周边产品形态,实现心理价位突破;一期以联排、叠拼别墅等产品入市,避开周边多层产品的建筑形态,以高性价比实现项目目标价位。在一期成功的基础上,一期实际上将起到整体项目样板楼群的作用,以奠定整个项目的高端形象基础,为后期价格拉升创造条件。2.减少开发量,实现快速滚动开发;因本案的土地成本低,而建筑成本高,为减少入市压力,实现资金的快速回笼,建议一期减少开发量,实现快速滚动开发。少量产品的快速成型,能彰显集团实力,又能为后期快速制造形象样板,以提升售价。少量快速开发,快速入住,也能提升本案的人气,利于后期项目的销售与提升。3.利用本
7、案临街面多做商业面积,社区规划路,亦可考虑做商业,以商业面积弥补住宅售价的不足;以目前永州的商业状况来看,市民有投资店面的习惯,小店面的销售状况良好,且根据问卷调查状况来看,有购买商业需求的客户占比例极高,可以利用本案临街面多做小型店面,以提高总销,弥补住宅售价的不足。利用宗元路对面的建材市场二期建设的机会,将沿宗元路面规划为底商,待建材市场二期成型,则该区域商业价值将得到有效提升。社区规划路两侧可做商业,形成社区内部商业街,提升社区内部人气,以弥补本案位置较偏,不够热闹的劣势。尤其对农村客户进城购房有很大吸引。4.制造大型喷泉广场
8、等主题景观广场,以起到蓄集人气的效果;在社区前,制造大型的喷泉广场等主题景观广场,以零陵独一无二、前所未有的设施,吸引人潮。以弥补本案位置偏、人气弱的劣势。1.充分挖掘文教资源,做好文教社区文章,以扩大购买人群,提升去化速度;本案目前
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