耀江集团永州零陵项目市场调研报告.doc

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1、耀江集团·永州零陵项目市场调研报告目录摘要与结论…………………………………………………………………………………………1城市、市场、土地价值检视………………………………………………………1项目常规市场价值评估………………………………………………………………2核心问题…………………………………………………………………………………………2策略突破…………………………………………………………………………………………3正文…………………………………………………………………………………………………………5宏观市场…………………………………………

2、……………………………………………5中观市场…………………………………………………………………………………………5零陵房地产市场……………………………………………………………………………13消费者调研分析…………………………………………………………………………19项目分析………………………………………………………………………………………20结语…………………………………………………………………………………25附件：消费者调研报告……………………………………………………………26[摘要与结论]城市检视：二元结构的城市格局永州分为冷水滩

3、与零陵两个城区，两区之间距离达17公里，其中冷水滩是主城区，零陵（芝山）目前不是重点发展的城区，发展较缓慢。实际地位相当于县城。因两区在城市经济上差距较大，冷水滩作为主城区对零陵产生了一定的黑洞效应，致使零陵的人口与购买力产生外流。在这种城市结构下，零陵城市当前的现状是，有购买力，但购买意愿不充分，尤其对不动产的消费更是如此。市场检视：尚未启动的原始市场零陵当地的房地产市场仍属于原始市场，历年来呈现开发量低，个案规模小，产品规划差，建筑品质粗糙，价格低、走势平缓的特点。目前零陵市场的项目价格多集中在900－1000元/㎡之间，近年来

4、价格涨势缓慢，约每年涨价在60元左右，消费者的购房需求基本停留在一次置业，满足基本居住需要阶段，换房与投资需求尚未启动。市民对住房的需求偏大，集中在130-150平米。土地价值检视：地块大，位置偏本案地块距离零陵区中心3公里左右，地块是零陵当前最大的地块，易于规划，但目前存在位置偏，人气低，环境差的劣势。这些劣势可能直接影响地块价值与项目销售速度。对市民的问卷调查显示，消费者对该地块（未来项目）的价值认知约为700－800元/㎡。这一售价与周边项目的售价基本趋于一致。项目常规市场价值评估基于上述背景，若项目在年底启动销售，按常规思路

5、，以控制成本为前提，在目前的产品档次上适当拔高，则项目一期售价能实现1100－1200元/㎡左右。>核心问题<1200元/㎡市价与1500元/㎡目标价格之间的300元差价的问题。问题的三个表现：1、目标客户群的价格接受程度问题；即在周边都卖1000元/㎡左右的情况下，如何让客户接受1500元/㎡的产品。2、项目体量与销售速度与售价三者的矛盾关系问题；项目体量较大，如何实现在目标价格上的快速销售。3、目标客户群的购房意愿问题；即本案以什么卖点和优势吸引有购买力的客户群。这涉及到本案与冷水滩项目之间的竞争优势。>策略突破<1.差异化定位

6、，规避周边产品形态，实现心理价位突破；一期以联排、叠拼别墅等产品入市，避开周边多层产品的建筑形态，以高性价比实现项目目标价位。在一期成功的基础上，一期实际上将起到整体项目样板楼群的作用，以奠定整个项目的高端形象基础，为后期价格拉升创造条件。2.减少开发量，实现快速滚动开发；因本案的土地成本低，而建筑成本高，为减少入市压力，实现资金的快速回笼，建议一期减少开发量，实现快速滚动开发。少量产品的快速成型，能彰显集团实力，又能为后期快速制造形象样板，以提升售价。少量快速开发，快速入住，也能提升本案的人气，利于后期项目的销售与提升。3.利用本

7、案临街面多做商业面积，社区规划路，亦可考虑做商业，以商业面积弥补住宅售价的不足；以目前永州的商业状况来看，市民有投资店面的习惯，小店面的销售状况良好，且根据问卷调查状况来看，有购买商业需求的客户占比例极高，可以利用本案临街面多做小型店面，以提高总销，弥补住宅售价的不足。利用宗元路对面的建材市场二期建设的机会，将沿宗元路面规划为底商，待建材市场二期成型，则该区域商业价值将得到有效提升。社区规划路两侧可做商业，形成社区内部商业街，提升社区内部人气，以弥补本案位置较偏，不够热闹的劣势。尤其对农村客户进城购房有很大吸引。4.制造大型喷泉广场

8、等主题景观广场，以起到蓄集人气的效果；在社区前，制造大型的喷泉广场等主题景观广场，以零陵独一无二、前所未有的设施，吸引人潮。以弥补本案位置偏、人气弱的劣势。1.充分挖掘文教资源，做好文教社区文章，以扩大购买人群，提升去化速度；本案目前