根特OK肥料策划.doc

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1、根特欧K产品营销策划案前言：“根特欧K”的营销策划，主要是为了解决公司主品牌定位的问题，本策划主要从五部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销目标与计划等方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确公司的市场现状，理清公司的主品牌发展路线，最终能促进公司全面的发展。第一部分：市场分析（一）、控释肥料市场概况1、市场规模国家在十二五规划中磷复肥重点发展的目标就是推广缓控释肥料，2011农年缓控释肥在市场受到前所未有的追捧。由于缓控释肥减少了追肥环节，具有省时省力省工的优势而

2、受到农民朋友的认可和青睐。缓控释肥料市场规模、容量也在不断扩大，据有关数据显示到2015年缓控释肥料产量可达650万吨，标志着缓控释肥料市场进入快速成长期市场潜力巨大。2、市场构成复混肥料市场：高氮、缓释、控释、长效、多功能五大品类。3、市场热点控释功能性肥料将热卖肥料市场，随着农户生活水平的不断提高，对肥料的消费需求也发生了明显的变化。不再追求苗期旺长或后期脱肥的速效高氮型复合肥，而希望施肥简化减少施肥次数，减少化肥用量节省劳力，减轻作物病害和改善农产品品质，提高肥料利用率的控释功能肥。由此可见具有控释功能型的肥料将会成为行业中又一

3、个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自国内品牌的金正大沃夫特和史丹利、施可丰品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现在为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约市场发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：北方高氮复合肥最高，控释功能型肥料最低（4）、北方肥料企业大都分散经营，区域性品牌比较杂多，真正在市场上有影响的品牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土

4、肥料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为肥料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发挥，主要表现为对肥料产品是否提高利用率、省时、省力、增产增收和简化施肥等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为肥料企业开展目标营销提供机会，不同肥料消费群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为肥企进行市场扩展提供无线空间。（4）、肥企市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

5、，企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，聚焦即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的用肥习惯具有一定差异，我们对此也应予重视。3、重点问题体现根特欧K的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、我国现在每年的化肥使用量是5400多万吨，消费者施肥量在逐年增加，市场容量在不断的扩大，功能性控释肥市场前景看好。（2）、根据市场调查分析，国家大力推广控释型多功能肥料使消费者认知越来越广，未来控释型功能肥料市场呈快速成

6、长阶段。2、消费者行为分析在影响消费者购买的众多因素中，质量排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、美誉度、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，项目策划，个性太少；3.品牌杂乱；4.养份缺失；5.高氮肥料太多；6.控释功能型肥料很少；2、产品生命周期分析各类肥料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异.。

7、高氮复合肥料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；缓控释功能型肥料还处于产品成长期，市场空间仍然很大前景广阔。同时控释功能型肥料也有望成为经济增长点，目前市场上控释功能肥料还没有主打产品，消费需求也呈现增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国内品牌以沃夫特、史丹利和施可丰三大品牌为主。省以隆源、六颗星二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。根特欧K应抓住市场机会快速提升品牌知名度、美誉度，扩大市场份额。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位吉林邦农科技有限公司是集科研、开发、生

8、产、销售和农化服务为一体的综合性控股企业，销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。多年来产品差异性经营使得邦农知名度不断提升，但由于产品品牌多元化不能确立领导品牌，致使行业地位不能突显。2、企业的竞争对手国内竞争对手