《市场营销学》课程考核.doc

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1、郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD2003版本格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。一．作业要求请认真独立的完成二．作业内容一、名词解释：（每题4分，共20分）1．产品整体概念——是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。2.顾客满意——是指顾客通过将产品的可感知的效果或结果与他们的期望值比较后所形成的感觉状态；顾

2、客满意是达到顾客忠诚的前提和基础。3.市场定位——是企业及产品在确定在目标市场上所处的位置，市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾•里斯和捷克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4.品牌——是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其它组合。它包括品牌名称、商标。说有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。5.销售促

3、进——是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。二、简答题：（每题5分，共20分）1.什么是市场营销管理？（5分）答：市场营销管理是企业为实现营销目标，而对营销活动进行的计划、组织和控制的过程。2.简述什么是差异性营销战略？（5分）答：差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。3.简述品牌扩展的定义及特点？（5分）答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。其特点是品牌扩展可

4、以使品牌在利用中获得增值，有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，成为有拉动消费者需求能力的品牌，使消费者在较短的时间内接受新产品。4.简述销售人员的主要工作任务。（5分）答：1：发掘和选择合适的客户。2：事前筹划，访问客户前尽可能的了解客户以及他的采购人员。3：接近，在接近阶段应该知道如何会见和招呼买主并使彼此的关系有个好的开始。4：面谈和示范。5：处理异议。6：成交，达成交易。7：追踪，三、

5、论述题：（共20分）1.试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。（10分）答：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。　　产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。　产品引入阶段的特点是（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以

6、收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。　市场成长阶段的特点是：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。　市场成熟阶段的特点是：（1）成长成熟

7、期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。产品过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。　市场衰退阶段的特点是：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3

8、）多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）答：营销是关于企业如何