市场营销学课程讲稿.doc

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1、第8章分销管理市场营销学课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第八章分销管理理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握分销渠道的概念、类型及其主要功能渠道设计决策的过程和内容主要的分销策略及其选择时的影响因素，熟悉中间商的类型及其评价和挑选。了解物流现代化的支持技术。1、分销渠道中的实体分配及物流支持教学重点、难点及关键知识点：重点：分销渠道的概念、类型及其主要功能、渠道设计决策的过程和内容主要的分销策略及其选择时的影响因素；难点：分销渠道中的物流支持。方法及手段：板书与多媒体相结合，理论讲解与案例实践相结合。教学基本内容（教学过程）授课

2、方式（请打√）课时安排4改进设想（教学过程）第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）含义分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道或分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道的起

3、点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。分销渠道不包括供应商。而销售渠道包括供应商。（二）职能1、研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。2、促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。3、接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。5、谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流：从事产品的运输、储存。7、融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。14市场营销学课程讲稿8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。三、渠道长度（一）渠道长

4、度的含义：就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。制造商一级渠道二级渠道三级渠道批发商批发商专业经销商商零售商零售商零售商消费者零级渠道（二）不同长度渠道的特点1、渠道长，中间环节多：优点：企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及

5、。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。窜货使价格混乱，利润损失在渠道上，个别经销商因窜货短期受益，但时间一长，大家都没钱赚，最后将导致厂商疏离。管理好企业自己的片区营销经理。规范市场运作，一旦有人这么做，就会出现人人喊打的局面。2、渠道较短：优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像

6、可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？一些直销企业之所以选择短的渠道必须是公司能保证公司经营产品的利润必须能负担的起公司庞大的分销费用，一般来讲，选择短渠道的企业单个产品的利润率是比较高的。（三）进行渠道长度抉择时需要考虑的因素141、产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；市场营销学课程讲稿销售网络长度与产品因素的关系产品因

7、素短网络长网络容积□高□低保存性□高□低单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量□小□大地理分散度□低□高顾客密度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低（四）直销1、什么是