自考本科市场营销策划串讲.doc

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1、第1章绪论第一节市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义1.策划（单选）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（单选）（06-4）创意是策划的核心。2.市场营销（名词解释）市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创意产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。（简答）（07-4）市场营销不同于推销，主要表现在以下几个方面：（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同，推销的中心是产

2、品，而市场营销的中心是顾客需求。（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。（多选）（04-4）市场营销是一个系统工程，这个系统包括：（1）核心市场营销系统；（2）企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。3.市场营销策划（名词解释）（04-4）市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视

3、为企业市场营销管理软件。二、市场营销策划的意义1.市场营销策划的必然性（简答）2.市场营销策划的作用（1）可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；(4)可以降低营销成本。（多选）（06-4）三、市场营销策划的特点（1）目的行；（2）战略性；（3）动态性；（4）可操作性。（单选）（05-4）战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（多选）四、市场营销策划的类型1.按照市场营销策划的性质划分（单选）（08-4）市场调研策划属于市场营销

4、策划中的基础策划。（单选）（04-4）发展策划就是对企业开发或业务提升的设计行为。2.按照市场营销策划的范围划分（1）宏观策划；（2）中观策划；(3)微观策划。（单选）（03-4）微观策划是指企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。3.按照市场营销策划的部门划分（1）市场调研策划；（2）新产品开发策划；(3)广告策划；（4）公共关系策划。第二节市场营销策划的原则、主要步骤和方法（多选）一、市场营销策划的原则1.统筹规划；2.超前创新；3.技艺融合。（简答）在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题

5、：（1）加强啊定量分析方法；(2)能够被有关人士接纳。（论述）二、市场营销策划的主要步骤（1）明确目的。（2）收集信息。（3）产生创意。（4）制订方案。（5）组织实施。（6）测评效果。（多选）（03-4）三、市场营销策划的主要方法（1）程序发；（2）模型法。（3）案例法。第一节市场营销策划与创造性思维（简答）一、创造性思维的主要特征（1）积极的求异性；（2）敏锐的洞察力；（3）丰富的想象力和灵感；（4）超常的综合力。（多选）二、创造性思维的主要形式1.创造性思维的基本形式（1）理论思维；（2）直观思维；（3）倾向思

6、维；(4)联系思维；（5）逆向思维；（6）形象思维；（7）抽象思维。2.创造性思维的特殊形式（1）生存意识思维；(2)公关意识思维；(3)特色意识思维。（简答）三、市场营销策划与创造性思维的关系（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点；（2）创造行思维是市场营销策划的重要理论支柱；（3）创造性思维参透到市场营销策划的各个方面。一、市场营销策划人员的素质（多选）1.市场营销策划人员的能力结构（1）观察力；(2)灵感；（3）构成力；（4）情报力；（5）实现力；（6）感召力。（多选）2.提高市场营销策划人员能力的途径（

7、1）不墨守成规；（2）广泛阅读；(3)随时做笔记；（4）多加讨论；（5）放松自己；（6）树立消费者观念。第二节成功市场营销策划的基础、标准和主体分析（多选）一、成功市场营销策划的基础分析（1）全面认识商品的价值；(2)消费者导向；（3）市场消费策划软件的开发。二、成功市场营销策划的基本标志（多选）一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面:（1）达成交易；（2）获取利润；（3）社会形象。（单选）（07-4）内容全面不属于成功市场营销策划的基本标志。第1章企业战略策划第一节企业总体战略策划一、确定企业使命

8、1.企业使命的概念及确定企业使命的意义（名词解释）企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理宗旨和价值观念。（简答）制定明确的企业使命的意义：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指名道路；（2）有利于避免企业的不同那门追求相互矛盾的组织目标；（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。(论述)（04-4）2.确定企业使命