市场营销策划串讲

《市场营销策划串讲》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、《市场营销策划》串讲资料（课程代码：00184）第一章绪论本章内容１．策划２．市场营销３．市场营销策划考情分析本章重点考察策划的基本概念、分类，市场营销策划的基本概念、作用、特点、分类，以及市场营销策划的主要步骤、原则和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。策划策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。策划构成的三要素：目标、信息、创意。（1）目标是策划的起点；（2）信息是策划的基础；（3）创意是策划的核心。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过

2、创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销是一个系统工程核心市场营销系统、企业内部管理系统、市场营销策略系统、市场营销环境系统。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。市场营销策划的作用（1）可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；（4）可以降低营销成本。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的特点目的性、战略性、动态性、操作性

3、。市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质划分：基础策划、运行策划、发展策划。按照市场营销策划的范围划分：宏观策划、中观策划、微观策划。按照市场营销策划的部门划分：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划。1.2市场营销策划的主要步骤和方法市场营销策划的原则统筹规划、超前创新、技艺融合。市场营销策划的主要方法程序法、模型法、案例法。1.3市场营销策划与创造性思维1.4成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基本标志实现交易、获取利润、社会形象。第二章企业战略策划本章内容1．企业总体战略策划2．业务单位战略策划3．产品市场营销计划考情分析本章重点考

4、察企业总体战略策划中的分析方法：波士顿咨询集团模型、通用电器公司模型、策划新增业务；业务单位战略策划中企业的外部环境、企业业务的主要类型。出题形式以选择、简答、名词解释为主。大概分值15分左右。2.1企业总体战略策划1．确定企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。2.1企业总体战略策划2．微观环境和宏观环境微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环

5、境等。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）2.1企业总体战略策划1.多角化增长（1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。2．目标管理的要求：可行性、定量性、一

6、致性。3．企业获得竞争优势的途径主要有三个方面：成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。第三章购买者行为本章内容1．消费者购买行为2．组织购买行为考情分析本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。本章是新修订教材新增章节，没有历年考题可供参考。但是顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。1．消费者市场为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。特点：（1）购买者的广泛性；

7、（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。2．消费者决策过程3.2组织购买行为1．组织市场的概念与分类或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体组织是指购买商品。（1）产业市场又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织