组合营销vs营销组合.doc

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1、组合营销vs营销组合 拉动通信市场需要多个条件，如好的产品服务、好的品牌、便利的购买渠道、易接受的价格、严谨的科学的促销手段等等，但为什么现在通信运营特别是固网运营企业却时刻面临着增量不增收或增量减收的尴尬局面呢？   我认为首先是运营商们偏离了营销方向，目标都是为了拉动业务增长，提高收入，但过程却值得商榷。   现在我们来看看我们的固网运营企业面临着什么样的市场环境：   1、国家监管越来越严格，对运营商的扶持减弱。自从邮电分营、电信移动分离、电信南北拆分可以看出，国家对通信企业的调控已经从宏观调控转为市场调节，通过客户市场竞争、和资

2、本市场竞争来培养创造一流的具有竞争优势的企业。   2、客户消费行为日趋理智。长期的价格竞争已经培养出客户货比三家的理性消费习惯，客户可选择的余地更大，范围更广，由于相互之间产品的可替代性较大，迫使企业之间陷入价格竞争的怪圈，且投诉量渐增。   3、企业的品牌价值没有被很好的开发利用，缺少营销资源的长远规划。企业的营销资源包括许多的要素，有形的，无形的，企业内部的、外部的，竞争的、合作的，如何整合这些营销资源，为我所用，是摆在企业面前的头等问题。   4、企业的生产要素和营销要素没有有效统一，虽然内控工作对公司各个工作环节作了明确的规定

3、，但实际的执行效果较差。   我们再来看看现在的固网运营商都在做哪些产品组合。   1、相类似业务的整合推广，就是将同一业务类型的不同产品或服务捆绑打包推出。这种方式往往是针对滞销类的产品，或市场接受度较差的产品，也正是由于这个原因，将企业美好的出发点（通过捆绑优惠拉动这个业务整体发展）抹煞殆尽，为什么，营销成本过高。   2、现在进行的最多的就是不同产品业务服务的组合。目的很明显，提高市场壁垒，增强竞争优势。但从市场需求的角度看，因为大多是通过好产品带动坏产品，加上大幅的折扣，往往增量不增收。   3、产品与其衍生出的业务或服务进行捆

4、绑促销。比较常见的就是主导业务与增值业务的捆绑，但由于固网增值业务的先天缺陷，往往进行捆绑后影响品牌形象，提高投诉。   4、最后就是通信业务与非通信业务的捆绑。类似于超市的捆绑销售。这种方式往往在短期内能拉动业务大幅增长，但由于成本较高，加之客户消费在日趋理性，往往造成客户短期行为，忠诚度较低。   以上四种方式是现在比较常见的捆绑方式，也叫产品组合。但缺陷很明显。那么我们有没有比这四种更有效的方式或策略来促进我们的业务发展，提升我们的企业形象呢。当然有，但我们要首先看一下营销的几个步骤：   首先要根据资源情况进行市场调研。调查与调

5、研不同，调查得到的是一个现象，而调研时得到一个结果。所以我们要得到一个结果。有了这个结果以后我们要根据我们的资源情况进行方案准备，这包括很多因素，执行那种手段方法，需要哪些支撑，达到什么目的，如果出现异常有什么准备，包括市场环境异常，竞争对手异常，资源情况异常，渠道执行异常等。下面一个步骤是实施的过程，有了充足的准备，实施要相对简单，但实施的过程是一个积累的过程，市场反应如何，竞争对手反应，大环境反应等，这些的积累是为下一步的控制打下良好的基础。那控制就是要根据市场变化来调整我们的政策，如市场反应热烈，供不应求怎么办，竞争对手进行打压怎

6、么办，市场反应冷淡怎么办，受大环境制约了怎么办。这些变化应该在方案中有明确的说明，这个步骤是微调的过程，和执行的过程。   经济学上有个原理，就是信誉问题。市场需要信誉机制来调节，而不主要是靠法律手段来调节，然而固网运营商持续的营销短视造成了信誉缺失，无益于培养客户的忠诚度。因为顾客的满意是靠感情和一点一点的优惠得来的。   那么这一点一点就要靠我们的营销组合来实现，而不是产品组合来完成。系列的营销组合就是对客户持续的感情投入+持续的优惠（包括产品质量提升、价格折扣、渠道便利、科学的促销手段）。   如何使边际效用最大化是首先明确的问题

7、，现在的市场经济中，存在着信息不对称现象，客户使用你的产品或服务他并不知道你的产品到底比竞争对手好多少，好在那里，达到一个什么程度，也仅仅知道你的要好，至于有多好恐怕只有专业人员才能说清楚。这样就给了我们这样的前提，在信息不对称的情况下我们的营销组合就可以达到效果。但短期的产品组合就会使信息不对称对于企业的作用减弱。因为用户从企业断裂的产品组合中会获得更多地对自己有利的信息，这种信息的积累会使客户的消费日趋理智，而持续且连续的营销组合则使客户对企业一点一滴的对用户的满足最大化，从而企业边际效益最大化，用户满足最大化，营销成本最小化。  

8、 现在来谈谈营销组合：首先营销组合是持续且连续的经营行为，而不是销售行为，企业必须有明确的战略目标才能促成营销组合的实现，为什么，企业战略是连续的是由一个个阶段性目标来满足的，而营销就是为了满足这些个阶段性