现代营销基础知识.doc

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1、现代营销基础知识.txt老子忽悠孩子叫教育，孩子忽悠老子叫欺骗，互相忽悠叫代沟。▲男人这花花世界，我要用什么颜色来吸引你。现代营销基础知识编者：湖南陈幸个人网站陈立军目录现代营销的理念现代营销的目标现代营销的策略现代营销的战术和保证手段现代营销的控制现代营销控制的主要方式和手段现代营销的理念现代营销的基本概念市场营销是一个社会管理过程，在此过程中，个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。市场营销管理市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。

2、现代营销的理念市场营销管理过程分析市场营销机会设计市场营销战略制定营销战略计划管理市场营销活动现代营销的核心内容需要、欲望和需求产品（商品、服务、创意）效用、费用和满意度交换和交易关系和网络市场营销人员和前景现代营销的组合4PsProduct产品Price价格Place促销Promotion渠道4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication▲什么叫营销（行销、做市场）营销是一种观念关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系服务营销：尽一切可能提高顾客满意度服务营销价值链服务用户回报数据库营销：充分建立客户档

3、案系统差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品什么叫关系营销关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互利的关系。关系营销的四个方面合同情感互惠信任服务营销的实质实现顾客满意吸引并维系顾客顾客价值和顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客价值—顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本例①：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹）◇需求量及变化趋势◇供求状况◇市场特性和消费者偏好◇竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？◇我们的位势：领导者？追

4、赶者？落伍者？怎样识别企业竟争者（一）竞争者的基本类型□明枪：□暗箭：巨大威胁1.品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业2.行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业3.形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业4.一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业?（二）竞争者的战略1.企业最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者2.不同的战略组合：不同的顾客细分市场：应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变怎样识别企业竟争者（三）确定竞争者的目标正确判定竟争者在市场上追求什么？+驱动其行为的动力?利润最大化

5、或一组目标（市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先）然后对各竟争者进行目标比较不同类型企业竟争策略市场领先者指相关产品在市场上占有率最大的企业：其他企业挑战、模仿与回避之竞争策略：□扩大市场总需求量-发现新客户、开辟新用途、增加使用量□保护市场占有率□提高市场占有市场挑战者指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业竞争策略：□确定战略目标和挑战对象：市场领先者、实力相当者或地方性小企业□选择进攻战略：全方位市场追随者指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者：（模仿+高利润）竟争策略：紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处市场补缺者指

6、关注市场上被大企业忽视的细小部分，专业化经营来取得最大限度的收益，不主动参与竞争竞争策略：专业化（用户、地域、产品、服务）企业市场营销的SWOT分析平衡顾客导向和竞争者导向SWOT+5P+C要素分析技术SWOT+5P+C要素分析技术P1人员：优势（S）：企业使命认同度高，能吃苦耐劳，有一定的全面综合素质。劣势（W）：年轻就会市场运作经验少，持续忍耐力差，虎头蛇尾，自我管理差。机会（O）：通过强化培训，能够提高运作水平，加强监督。威胁（T）：竞争对手会不断超越我们的可能，不良风气就会腐蚀营销员。营销是一门技术例②：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服

7、务规范、服务行为）正确处理与经销商的关系：——利益联盟。——管理、文化延伸。——共同成长。正确处理与顾客的关系：——深化接触（直接、间接)。——营造氛围-服务链延伸。例③流通创新：直销分销自建渠道直销：供应商顾客分销：供应商分销商零售商顾客自建渠道：供应商分公司经营部零售商专卖店顾客例④服务创新：“骆驼-135工程”现代营销的目标营销目标的构成直接销售目标◇销售额◇销售量◇市场占有率财务目标◇销售利润额◇销售利润率◇资金周转率销售相关指标◇广告认知率◇目标顾客访问率◇售后服务率管理目标◇营销机构质量、数量指标◇营销人员质量、数量指标营销目标制定操作要点目标

8、要简明清晰、毫不含糊、重点突出；目标可以量化，易于考核评估，强调数