品牌执行媒体营销策略要点.docx

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1、品牌执行媒体营销策略要点何谓媒体营销，顾名思义，是利用媒体作为载体去实施营销策略，达到预期目的。它是通过在真实、不涉及公众利益的前提下，利用媒体的节目或有新闻价值的事件，策划、组织各种形式的活动，借此制造“舆论热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，从而提高品牌社会知名度、塑造良好形象和公信力，最终促成产品销售。时下，最常见的媒体营销就是电视和网络互动融合，而其表现载体就是电视栏目。　　然而作为一种媒体主导的营销手段，它不是简单的传统电视节目多媒体播出，而是通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体

2、平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢，更符合品牌的拓展性传播。　　毋庸置疑，每个事物都具备自身特性；媒体是如此，而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在抽屉式模具架长期运作中，因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同，也呈现出千姿百态。目前，在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广；而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆，这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言，原本就是各自带着自身

3、属性，一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销，做的好则对自身有帮助，做的不好则是浪费人力物力财力，甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢？　　洞察栏目公众认知，是否符合社会主流意识　　一档节目作为电视台的重要组成部分，不仅是吸引观众的关键，更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展，无论是央视，还是卫视，都有很多频道，也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后，不断反复呈现的过程中，观众根据其节目内容的质量，也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加，渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知；比如一说到《非常勿扰》，观众立刻就会想到相亲；一说到《快乐

4、大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中，观众也会根据自身的主观认知，结合社会主流的意识，对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。　　05年《超女》作为中国真正意义上选秀节目，开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好，但随着后来节目的各种丑闻，加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了“只幻想着一夜成名”对青少年儿童具有负面教育意义的节目，背离了广大父母群体的理性认知，更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制，但辉煌时代依然退去。至今，国内的娱乐栏目也在不断丰富，但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼

5、球，而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高，但在大众的脑海里其声名却极其不佳，甚至非常反感、抵触。　　品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度，从而让大众产生美好联想，笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目，品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前，就容易导致大众对节目20crmo合金圆钢的负面心理嫁接到品牌上；这对品牌的好感度是极其不利的，更达不到预期的销售目标。　　因而在品牌执行媒体营销前，必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知，是否与社会主流意识冲突，将给品牌带来什么影响。　　考量栏目自身属性，是否契合品牌产品特征　　从电视栏目的物理属性来看，它有生厂商，即电视台；有目

6、标消费者，即观众；它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到，产品和品牌一起整合资源合作，相互拉动销售或扩大影响力，如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品，那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性，如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力，让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣，吸引住更多的人群。因此，两个互补品牌产品相互合作，其影响力能形成双重叠加，发挥更有效地的影响力。　　《中国好声音》就是如此，它的诉求点就是“不以貌取人，只用声音打动人”；紧抓“好声音”、“公平权威”、“朴实感动”这三点，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠

7、的方式完全不同，因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作，都是力求突出一个“好”字，做到最严格，为参与者营造完美的展现机会。加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处，从产品属性方面来说，它的突出卖点就是下火，而好的声音就必然需要有好的喉咙；而《中国好声音》追求的就是声音之美，因而二者完美融合。　　媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用，更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响，他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销，不只是