管理学离线作业.doc

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1、《管理学》离线作业第1-4章：案例分析问题1：作为一家小企业，伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场的主要原因是什么？答：伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场是因为伊诺公司有一个强健的营销组织和科学的的营销策略。伊诺食品公司创建于1973年，到1980年11月时，从建厂到产品进入欧洲市场时，是一个只有8后的历史小公司。当时的产品主要是在美国国内销售，因其主打产品一种注册商标为“朗得尔”的半软的加香料特制干酪的质量上乘，口感好，一度占领国内市场60%的份额，年销售总额达到1200万美元。伊诺食品公司不仅国内的销售业绩佳，也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量的产品。作为一家小公司，要想发展成国

2、际巨头，就必须不断地拓展新兴市场，争取利益最大化和占有更大的市场份额。为此，公司在产品出口上述几国之外，经过调查发现欧洲特制干酪市场的销售额是美国的十倍，如此之大的市场对于在美国国内产品占60%份额的小公司来说，吸引是显然是巨大的。为此，伊诺公司为了把自己的产品打入欧洲市场，经过了大量调查和精心的准备，企业发展策略进一步科学化，主要从以下几个方面着手实施。伊诺食品公司对进入欧洲市场是谨慎的，并没有一开始就大张旗鼓地展开，而是利用各种各样的产品发布会，博览会进行宣传，扩大影响力并进行试探性的销售。经过调查得知，伊诺食品公司的“朗得尔”半软干酪很受欢迎，还从了解欧洲的一些中间商也了解到市场的的

3、反映也很好。在此基础上，伊诺食品公司选择瑞典进行了产品试销，仅用了10个月，就占领了瑞典的20%的份额，如此辉煌地战果令伊诺公司决策层对进入欧洲的销售策略信心大增。那么，伊诺公司为什么在进入欧洲市场时要等的瑞典呢？经过调查发现，国家小，试销成本低，而瑞典具有欧洲的代表性。因为瑞典的经济发展和政治面貌与其他国家相比都处在中等发达国家位置，而国家富裕很多或贫困很多，试销的的信息都不能准确地反映出真实的现状。最主要的是瑞典人的口味也具有代表性，他们喜欢的，其他欧洲人也会喜欢。其次，对于产品的成本也经过充分的调查。任何产品都有成本，而销往欧洲的成本除产品原材料成本外，还有遥远的运输成本和高额的关税

4、。伊诺食品公司处在美国，距离欧洲腹地非常遥远，运输成本是不得不考虑的主要选项，经过与多家远洋运输公司的谈判，获得了比原来报价低一些的运输成本。而35%的高额关税也是进入欧洲市场的一大障碍。为此，伊诺食品公司还请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有获得成功。这些都将严重影响到进入欧洲市场后能否创造利润的关键因素。为了进入欧洲市场，伊诺食品公司除了给予对出口欧洲的干酪提供价格补贴外，还接受了市场副经理的建议，在欧洲设立子公司。因为公司总部距离欧洲太远，必须设立子公司来管理欧洲业务的发展，同时，还要在世界几家最大干酪制造公司的市场上，保证伊诺食品公司的高大形象。而子公司的责任除了保证

5、维持零售的库存外，还要控制欧洲的销售渠道。伊诺食品公司的战略目标是所产品打入欧洲市场，短期内争取占有一定的市场份额，长期目标是争取巨额的利润。问题2：伊诺食品公司采取了哪些策略？从中你可以得到哪些启示？答：伊诺食品公司把产品打入欧洲市场所采购的策略有以下几个方面：首先，对产品样式进一步优化。结合公司现有规模和瑞典的试销，针对欧洲人的口味在产品定位选择了三个品种，即:洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。因为法国洋葱味是伊诺食品公司的独特产品，其口味也符合欧洲人的口味。另外在产品包装上进行改进，需要设计特制包装，便于运输和长期储存。其次在商标名称上采用法语，因为在欧洲食品名气较大的国家是法国，使用法语

6、能得到欧洲人认同，认为是很好的食品。其二是在价格策略上进行了优化。运费和关税是影响产品价格的两个主要因素，企业虽然通过游说国家主管机关和议员；通过外交手段等待各种途径进行公关，但由于公司规模小，职工人数不多，没有起到作用。因为在西方国家职工选民在政治上的影响不大，无法通过这种方法影响到国家势部门的决策。为了打入欧洲市场，唯一的就是实行价格补贴，利用国内的优势利益来弥补打入欧洲市场的可能潜在的风险。其三是伊诺食品公司利用产品产自美国的特点，利用欧洲人喜欢美国的牛仔风格特点，在广告设计上用法语把产品描述成“来自美国大草原的干酪”。让顾客联想到这是法国食品，还要联系到这是来自美国西部大草原的绿色

7、食品。并印制一种发送给顾客的宣传材料，通过这种低成本的广告方式进行宣传。其四是在销售方面伊诺公司的营销策略也是经过精心规划的。考虑到公司距欧洲路途遥远，工作联系不方便，经营决策是也不可能在有太多的时间用于信息的传递。为此，决定在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。刚刚进入一个新的市场，对当地的销售环境等情况不熟悉的情况，经营公司采取应用当地产品代理商的策略，因为当地的代理商不仅了解当地的销售环境，竞争技巧，还有当地的人脉