百家车坛：汽车市场文案的写作办法.docx

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1、市场文案怎么写出创意来？市场部写文案，总会觉得词穷，怎么写好文案，不让文案流于平淡？本文点出了出色文案的写作诀窍。小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？1、分解产品属性互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学

2、知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比

3、较产品本身。怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。2、指出利益：从对方出发文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了

4、产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”3、定位到使用情景当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性），有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群），其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品

5、”（定位到使用情景）。比如我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”4、找到正确的竞争对手消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T

6、恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。5、视觉感你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：教育课程广告：“我

7、们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”芝麻糊广告：“传承制造经典！”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）芝麻糊广告：“传承

8、制造经典！”“小时候妈妈的味道”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在