澳麦啤酒上市策划.doc

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1、澳麦啤酒上市策划 班级：营销1221指导老师：刘义华组员：黄蓉、黄珍珍、周兵、徐阳晨日期：2014年6月3日目录一、市场分析-------------------------------------------------2二、SWOT分析-------------------------------------------------2三、产品设计-------------------------------------------------2四、具体实施------------------

2、-------------------------------3（一）区域市场和目标终端选--------------------------3（二）促销跟进策略--------------------------------------3(三)全面推进--------------------------------------------4（四）维护提升--------------------------------------------4一、市场分析　　由于啤酒行业中小企业居多，整体素质较

3、差，供求矛盾突出，市场竞争激烈程度和市场秩序混乱程度在全国屈指可数。普通啤酒市场更是如此，市场以8度、10度1×9膜包产品为主流，一、二级商、餐饮终端的进货价分别在为8.5－10.05、9.0－11、1.0－1.25元/瓶，一、二级商利润0.45－0.6、0.7－1.2/包，终端零售价格在1.5－2元/瓶加上瓶子销售利润（0.2－0.3元/只），单瓶利润也在0.7－1.2瓶之间。相对来说经销商利润较低，积极性不高，企业利润就更加微薄，随着能源、原料、运输、营销费用的大幅增长，许多企业普通酒卖得越

4、多赔得越多。由于作为中国名牌的澳麦啤酒始终坚持普通酒低档不低质的原则，综合成功较高，同档次产品均比竞争对手高到0.1――0.2元/瓶，而终端零售价却一样，渠道较低，经销商积极性受到影响。如何充分发挥品质、服务、利润和品牌优势，走出低价竞争的怪圈，增强普通酒市场的盈利能力是集团领导深入考虑的问题。经过我们广泛的市场调查发现在河南啤酒市场普通啤酒零售价在1.5－2元/瓶，而中高档啤酒价格在4元以上，却没有零售价在2.5－3元价位档次的啤酒；而且随着消费者消费能力和品牌意识不断增强，城市消费者对澳麦啤

5、酒忠诚度不断提高，而且中等收入消费者对普通啤酒的价格敏感度越来越降低，消费者越来越关心并对产品的品质、口感鉴别能力越来越强。为此，澳麦啤酒集团决定充分利用自身品质和品牌资源优势，开发新产品，以避开竞争对手的价格竞争，提升澳麦啤酒在普通啤酒市场的竞争力。二、SWOT分析优势： 1、引进世界上先进的生产设备 2、啤酒生产用水全部取自地处三百多米深的奥陶纪灰岩水，是最好的啤酒酿造用水 3、品类众多，口味受到周边地区的消费者的青睐劣势： 1、销售网点较少.知名度低.终端陈列与维护亟待加强.行销能力弱.宣

6、传力度不够,品牌效益低. 2、自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面 3、低知名度美誉度机会： 我国啤酒的消费潜力很大，当地政府给予其大力支持，啤酒进入市场的壁垒降低，后市场潜力大。威胁： 批发商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨慎.市场竞争激烈,并购盛行.啤酒消费受社会经济状况与消费者购买能力制约.三、产品设计　　我们通过调研发现消费者对啤酒产品的喜爱主要来源于三个因素：品质特色、包装形象、文化感情。而品质特色是最基本，也是最重要的。针对许多竞争对手宣传

7、自己水好，使用山泉水、矿泉水等，澳麦啤酒再强调水好也只能赴其后尘，没有差异竞争优势，而小麦啤、苦瓜啤等产品已经走入成熟期，而消费者很多人知道澳洲麦芽品质最好，酿造出的啤酒口感最纯正，我们决定在原料上寻找差异，开发澳麦啤酒。经过研制我们开发出使用100%优级澳洲麦芽酿造的澳麦澳麦啤酒，而且我们把原麦汁浓度定在11度，相对竞争对手7.7、8、9、10度口感更加纯正、醇厚，但我们将其仍定位于普通档次的啤酒，使用1×9膜包600毫升装，但为从包装上胜于竞争对手我们使用了肩花瓶，镀铝大小标和三角标，从外包

8、装上明显胜于只有大标，颈标只使用条型标或胶帽竞争对手。而且在背标上写下这样一段充分介绍产品特色又充满啤酒文化的文字：澳洲麦芽全球品质最好，世界知名品牌啤酒都以澳麦酿造方能体现尊贵品质，澳麦啤酒更是如此。它精选澳洲优级麦芽和美国进口酒花，经澳麦集团经典工艺精心酿造，澳麦独有的风味尽显其中，从未有过的纯正爽口的美妙口味请您用心体会。澳麦澳麦啤酒为尊贵的你量身打造。　　从而我们从品质、包装、文化三个层面创新了产品的竞争差异优势，确保产品能够有充分的吸引力，并满足和超越消费者的需求。四、具体实施（一）区