2006巩义市森海玉波项目整合营销方案.doc

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1、森海·玉波苑项目整合营销方案目录一、巩义市场分析回顾…………………………………………………p2二、项目整体分析及定位………………………………………………p2三、目标客户定位与分析………………………………………………p3（1）目标客户的区域设定（2）目标客户群组成成分与消费心理分析四、整体营销思路………………………………………………………p4（1）推广主题的确定（2）总体推广策略（3）策划战略的有效整合（4）根据不同客户群的分段式推广策略五、项目整体包装策略…………………………………………………p7（1）开

2、发商形象包装（2）楼盘形象包装六、项目前期推广具体安排……………………………………………p8（1）前期推广阶段时间划分（2）前期推广阶段内容划分（3）前期推广阶段划分细化一、巩义市场分析回顾随着全国房地产市场的快速发展，巩义市也紧随市场潮流紧追猛打，虽然起步较晚，但在省份郑州的近距影响下，呈现出良好的发展势头。在巩义市开发新区，政府更是给予了极大的发展决心和政策扶持,使东区房地产市场发展前景十分广阔。另外在人们经济收入、生活品质和消费意识不断提高的整体形势下，居民对居住的需求越来越高,投资理念越来越成熟，

3、使巩义高档房产及全新的商业模式具有良好的发展前景。尤其是巩义市私营企业发展迅速,乡镇蕴涵着巨大的高档消费潜力，这就为本项目提供了广阔的市场空间。二、项目整体分析及定位塑造多元化核心竞争力。在众多的卖点中，目前在市场上有些具有共性，有些具有排它性，这就需要我们来塑造一个鲜明的形象来统领项目，把所有卖点整合起来，发挥出最大效应；并以最核心最具塑造力的卖点来整体传播。项目北面分别是占地180亩的东方时代城和占地130亩的宇华项目,规模都比较大。相信,在短期时间内,东区还会出现新的住宅项目，其竞争将更加激烈,同时

4、也会把东区的开发带到一个新的高潮。所以，本项目在同一投放市场领域中，要树立差异化、统领性的地位，在未来竞争层面上，要体现领先性的地位。基于此，不仅要在产品规划上做到优秀，还要在理念上提出前瞻性。大型高品质社区品牌户型规划景观建材配套物业经济、适用、舒适型引进知名设计院规划优美景观高档建材加强品牌建设：美誉度、信誉度完善配套引进知名物业产品新区第一雅派生活生活高品质生活理念新区第一投资价值楼盘投资价值楼盘投资根据以上信息树分析，加上项目所在区位、及市场整体供应情况等综合分析，最终将本项目产品定位为：巩义新区

5、一个高尚、名流聚集生活区，同时又是新区极具投资潜力和保障的投资项目。三、目标客户定位与分析在各职业中，私营业主、公司员工、行政事业人员高居前三位，所占比例依次为40.7%、27.2%、15.2%，他们是市场的主力军；自由职业人员占7.1%；其他职业人员所占比例均在5%以下，他们所占比例较低，但购买力很强，而且他们具有特定的出行工具，其潜在消费能力很大。（1）目标客户的区域设定本项目位于巩义市新区，紧邻市委、市政府。本区域目前商业和生活配套还不齐全，加上新区作为未来大力发展的方向，目标客户群并不仅仅局限于本

6、区域，可扩大至巩义市及周边区域，包括郑州、外地的投资客户。（2）目标客户群组成成分与消费心理分析A、本区域的民营、私企老板、个体户这部分人主要是本区域的经商人士，由于已经对该区域的市场环境和关系都已经熟络，具有较强的区域情结，而且手头资金充裕有剩余资金投资物业，希望通过商业投资获得资本增值。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理智，注重产品的整体素质。在置业选择上侧重于商业、写字楼，小高层其次。B、机关、事业单位/国企中高层管理者这类客户年龄在35岁～55岁，有比较稳定的社会地位，部分有隐性的收入，支

7、付能力强。他们目前主要居住在单位分配的住宅里，由于子女相续成年，会考虑购在该区域买一套自住或为子女预备。对物质要求的综合要求比较高，消费心理趋于理智。在置业选择上小高层、多层并重。C、外地私营企业老板这部分客户为周边郊县和地市的富裕人群，一般为当地的私营企业主，文化水平一般，投资意识不强，但有较强的虚荣心，向往大都市的高雅的生活方式。随着子女的成长，考虑到子女的上学问题，他们极有兴趣在本区域购买本项目住宅也有可能，有些在此购买物业主要用于在当地的炫耀资本、生意需要或隐私生活需要。在置业选择上侧重于小高层，

8、多层其次。四、整体营销思路（1）推广主题的确定根据我们对巩义房地产市场的了解和认识，我们认为一个房地产项目在推广过程中必然要有一个适合于自身项目特点、易于进行推广销售、并可在短期内为广大消费者所接受和认同的推广语，从而有效地沿着推广主题所派生出来的一整套推广思路顺利地进行下去，为未来的销售和推广打下一个良好的开端。针对本项目的特征，经过反复斟酌，为了能够使项目更好的进行销售和推广，一个更贴切、更适于推广运作的案名和推广主题呼之