问卷设计的原则.doc

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1、问卷设计的原则　1.介绍　　在进行调查之前，应该先对调研需回答的问题以及根据调查结果欲做何种决策有一个透彻的理解，在此前提下，才能进行有效的调查设计。　　通常来说，调查的设计一般由一名调研公司会计分析师或者是由一名公司的调研分析师来负责。如果调查设计者没有参与调查提案，那他手头上必须掌握如下信息：　　调研目的　　需要做出何种决策　　调查对象的类型描述　　哪些评估参数（如调查的时间跨度）　　需要哪些特别的分析　　应提供的关于主题背景的客户或者行业信息　　为了使问卷的设计和执行尽可能有效，设计问卷时要进行一系列的决策。　　问卷设置　　在赢取

2、调查对象的配合以及搜集信息的可靠性方面，问卷的每一个要素都很重要。这些要素包括：　　介绍　　筛选　　主体问卷　　结束　　确认　　以下是对上述各个部分进行的讨论：　　2.调查对象的选择　　调查介绍　　问卷的开头是对此次调查的介绍，包括以下内容：　　强调对调查对象所付出的时间的感激　　邀请参与　　说明访问员所代表的公司、访问员的姓名，可能的话，说明此次调研的客户或者发起人的名称　　说明这次调研主题的性质　　说明此次调研活动跟推销产品无关　　告知调查对象此次调查大致需要多少时间　　告诉电话调查对象：出于质量控制的目的，此次电话会被监听　　以下

3、是一个介绍实例：　　您好，我是XXX公司的XXX。今天/今晚我们给您打电话是想了解您对于XXX的一些看法，而不是向您推销任何商品。这次访谈可能会占用您XXX(时间)，而且为了保证质量，这次访谈可能会被监控（并录音）。很感谢您花时间配合这次调查，可以告诉我您的看法吗？筛选　　筛选是问卷调查的第一步，用以确定调查对象的资格。　　避免询问跟确定资格无关的问题，对敏感性问题进行删简处理，如：您的家庭收入高于还是低于25000美元？　　3.主体问卷　　问卷的主体部分用于实现调研的主要目的。　　问卷应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到

4、目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌的问题。　　前面的问题会影响调查对象对后面的问题的反应。　　典型的问题展开方式:　　一般类别->特定品牌；　　在过去的12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它们是什么牌子的？　　评估->诊断->分类　　您的满意度如何？您为什么满意/不满意？您的家庭收入有多少？　　发散->引导　　您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？　　有两种主要类型的问题可以用于问卷或调查，即封闭式问题与开放式问题。.　　封闭式问题　　封闭式问题是指调查对象的答案被局限在一定选项之类。　

5、　常用的封闭式问题有如下四种：评分量表，强制选择，二项和人口统计问题。　　评分量表问题　　调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来为事物评分，一条直线上通常有5－7个按序排列的分数点。　　例如：　　评分量表有三种：Likert量表、平衡量表和语义差别异量表。　Likert量表　　如："使用一个标有1－5的五个数字的量表，1表示非常不满意，5表示非常满意，请您评估对以下要素几方面的满意度。"　　独特的用途：评估对某一产品或者服务的整体看法，或者对产品或服务的某些特定方面的整体看法。　　优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较

6、。　　缺点：容易出错；无法回答"为什么？"；你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须测量的方面。　　平衡量表　　如："基于该产品的描述，请告诉我您是确定购买还是可能会买？"　　独特的用途：试图预测消费者未来的购买行为。　　优点：提高分析的速度和灵活性。　　缺点：无法回答"为什么？"这个问题，你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。　　语义差别量表　　如："现在，我给您念一些用于描述品牌的对立词汇。在一个标注着1－6六个数字的量表上，1表示慢，6表示快，您会如何描述？"　　独特的用途：可以对一种产品或者服务

7、的直觉性或概念性回答进行评估。　　优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较。　　缺点：问题的抽象会导致调查对象的抵制。它并不回答"为什么？"的问题，您必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。　　强制选择性问题调查对象必须在一系列备选项中做出选择。　　成对比较　　调查对象必须在两个选项中做出选择。　　如："当您决定要购买**品牌时，以下哪个特征比较重要？是___还是___?"　　独特用途：可用来评估事物的排序，也可以识别不同事物间的差异大小，还能对事物进行强制性区别。　　优点：快，同时可以避免主观臆测和晕轮效

8、应，对选项进行强制性区别。　　缺点：对事物的数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答"为什么"的问题，对于那些模棱两可的答案，可靠性较低。　　强制偏好　　调查对象必须在两个以上的选项中做出选择。　　有两种