郑州市牛奶市场调研项目.doc

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1、郑州市牛奶市场调查报告客户名称：河南三鹿花花牛乳品有限公司调查承办：郑州牧专经济管理系二零零八年七月目录一、调查说明1（一）调查目的1（二）调查范围、调查对象11.调查范围12.调查对象1（三）调查内容11.企业层面12.消费者层面23.经销商层面2（四）调查方式和方法21.调查方式22.调查方法23.调查数据分析方法3二、调查结果分析3（一）消费者分析31.消费者基本情况分析32.消费者购买偏好分析53.消费者对于三鹿花花牛的评价8（二）经销商分析91.经销商基本情况分析92.经销商的销售情况分析123.经销商对三鹿花花牛的评

2、价14三、结论与建议15（一）坚持中低价定位，不宜盲目进军高端市场15（二）加大宣传力度，重塑本地品牌形象15（三）搞好员工培训，保证产品和服务质量16（四）继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高市场地位16（五）举行免费品尝活动，推广“牛奶+豆浆”16（六）搞好超市、便利店销售，不宜利用名烟名酒店推广牛奶产品16四、调查的不足之处17（一）问卷设计方面17（二）经销商调查层面18（三）数据汇总整理环节18附件1：郑州市牛奶市场调查方案19附件2：郑州牛奶市场调查问卷22附件3：经销商观察记录表24附件4：经销商访谈提纲及访谈记

3、录表25郑州市牛奶市场调查报告一、调查说明（一）调查目的受河南三鹿花花牛乳品有限公司的委托，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系于2008年7月7日～21日对郑州市牛奶消费需求情况和经销商销售情况进行了调查，通过调查了解郑州市牛奶市场消费者的包装、价格及购买渠道偏好及竞争对手状况，为河南三鹿花花牛乳品有限公司开拓和维护市场提供依据。（二）调查范围、调查对象1.调查范围重点区域：郑州市金水区、管城区、二七区和中原区非重点区域：郑州市惠济区2.调查对象郑州市区牛奶消费者、经销商（三）调查内容本次调查主要包括以下几个层面：1.企业层面三

4、鹿花花牛乳品有限公司现状、产品结构等1.消费者层面Ø消费者自己消费和购买礼品时的品牌偏好、包装偏好、渠道偏好；Ø消费者对于三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价及价格评价；Ø影响消费者购买的因素（详见附件2：郑州市牛奶市场调查问卷）2.经销商层面Ø经销商经营的牛奶品牌、品种；Ø经销商经营的不同品牌、包装的牛奶产品的销售状况；Ø经销商对三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价等。（详见附件3经销商观察记录表和附件4经销商访谈提纲及访谈记录表）。（四）调查方式和方法1.调查方式本次调查主要采用抽样调查的方式。首先，确定调查的样本数

5、，即消费者520人，经销商400家；其次，按照郑州市行政区划分方法和道路分布情况，对样本进行分配，对郑州市金水区、二七区、管城区、中原区和惠济区等五个区的消费者、牛奶零售网点及名烟名酒店展开调查，郑东新区因入住率低未进行调查。2.调查方法Ø问卷调查法（街头拦截式访问法）。主要应用于对消费者的调查，共发放调查问卷520份，回收有效问卷为512份，回收率为98.5%；Ø观察法和深度访谈法（入户访问法）。主要应用于对牛奶经销商的调查，观察和访谈的经销商共计332家；Ø文案调查法。主要应用于对企业的产品结构、销售现状调查。1.调查数据分

6、析方法Ø审核问卷：检查回收的调查问卷和调查表格是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性；Ø分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调查问卷中的问题，进行分组分类；Ø统计分析：对于分组整理的信息，利用Excel软件计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图。二、调查结果分析此次调查共收回有效问卷512份、调查表332份。下面从消费者和经销商两个层面对调查结果进行分析。（一）消费者分析1.消费者基本情况分析（1）性别构成接受调查的消费者中，男性居多，占总体的53%。不同性别对消费者的品牌偏好、购买影响因素、

7、价格、购买地点等会产生不同的影响。如图1所示，男性消费者对于伊利、蒙牛的提及率明显高于女性，而对于三鹿花花牛、三鹿等的提及率男女相当，说明男性与女性消费者相比，购买时更看重品牌。因此，在分析时应考虑性别不同所带来的影响。图1不同性别消费者的品牌提及率（1）年龄构成接受调查的512名消费者中，以20-30岁者居多，占总体的44%，20岁以下者占25%、30岁以上者占24%，7%的消费者不愿回答年龄。从图2可以看出，20-30岁的消费者对于蒙牛、伊利和三鹿花花牛品牌的提及率远远高于其它年龄的消费者，说明在这一年龄段的消费者对蒙牛、伊

8、利和三鹿花花牛的知晓度和认可度比较高。图2不同年龄消费者的品牌提及率（2）职业结构在受访者的职业构成上比较分散，其中学生占36%，个体户和企业工作人员各占17%，公务员占6%，其它15%，另有9%的受访者不愿回答职业。调查显示，各类职业消费者对蒙牛、伊利和三鹿花