小议旅游景区的定价与机制.doc

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1、小议旅游景区的定价与机制关键词：旅游价格A级景区定价规律内容摘要：本文在分析旅游景区与旅游景区产品的定义的基础上，提出劳动和效用两大旅游景区的价值构成要素，并对我国现有的2515家A级景区价格进行调研，通过对等级、面积、管理体制、类型四个要素的分析，深入探讨现价段我国旅游景区的定价规律。旅游景区的定义有广义和狭义之分：广义的旅游景区几乎等同于旅游目的地，狭义的旅游景区则是指一个吸引游客休闲游览的经营实体（张凌云，2004）。本文所指“旅游景区”采用国标《旅游景区（点）质量等级的划分与评定》（GBT/17775-1999）中对“旅游景区（点）”的

2、定义，即指“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题乐园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、博物馆、美术馆等”。旅游景区与旅游景区产品旅游景区产品，首先是一种可用于满足现实或潜在消费者需求的产品；其次是一种服务产品，具有不可见性、不可标准化生产、生产消费一体性、不可储存性等特征；第三，景点产品是旅游产品的一种，具有季节性、脆弱性和使用暂时性等特征；第四，景区产品是一种体验和经历，其品质取决于设施维护程度、员工服务

3、质量、游客的期望值甚至天气、当地交通等因素，景区产品是体验型产品的一个典范。很多国内学者在门票价格的理论研究中混淆了门票价格和产品价格这两个概念，把景区产品价格的定价基础作为景区门票价格的定价基础，从理论上陷入了景区资源价值量化评估的困境。由于多数自然和人文景区资源价值本身很难以经济价值准确衡量，所以门票定价的“基础”就难以科学确定。旅游景区价格形成机制（一）“劳动价值论”下的价格形成机制6“劳动价值论”认为：价值的唯一源泉来自人的劳动活动，因而价值量的大小取决于生产过程中所消耗的社会必要劳动量。目前一般采用旅游商品价格=生产成本+利税（利润与

4、税金）。由此可以看出，在价格构成中的生产成本或价格中的价值基础所包含的意义指的是在生产过程中消耗掉的劳动成本，即生产该旅游商品所投入的社会平均劳动成本。然而，旅游资源的重要组成部分，自然资源和环境被人们一直认为是“无偿资源”，一经开发商的利用，即成为旅游景区产品，显然，在计算自然旅游资源的商品的价格时，没有将资源本身的价值包括进去。旅游资源应该包括旅游对象物本体及社会对其所赋予的旅游价值两个层面的内容。在实际操作中，大多数以自然资源为主体的景区门票价格构成中，主要考虑的是开发成本和盈利，未体现生态旅游资源的价值。（二）“效用价值论”下的价格形成

5、机制“效用价值论”是从物品对人欲望的满足能力出发，从主观心理角度来解释价值及其形成过程的理论，即根据消费者的消费取向定价。自然旅游资源是天然形成的，不存在人类的劳动，因而此类旅游产品的价值不应该完全由人类的劳动量来决定。其一，资源最初作为商品开发时，其开发的基础主要依据其资源本身的价值来确定，依赖于它所拥有的生态价值和社会价值，如它的科学价值、稀有性价值即独特性或稀缺性等，这种价值可以通过开发前多种资源评价体系对其评价结果和考察结果来界定。这些自然属性的价值，人类社会未投入任何劳动，若按传统的“劳动价值论”来衡量，这些商品是无价值可言的，但存在

6、自然价值。其二，生态旅游开发和经营管理必须遵循的原则是，在开发的过程中不允许对生态旅游资源进行人为改动，改动越多，其价值越小；相反，其价值越大。国家风景名胜资源的价值构成表明，其“经济价值”（直接使用价值）只占全部价值的很小部分，而其“非经济价值”才是价值构成的主体，或者说占据着绝大部分的价值。而占据很小份额的经济价值（比如吸引游客）却依托于那些并不为大众所识的、具有丰富内涵的非经济价值。6人们在对自然旅游资源景区门票价格定位时，理论上没有确立自然旅游资源本身价值的地位，在实际操作中，就没有拿出适当的资金比例来购买“再生产”和“折旧”的成本费用

7、，即环境保护和对环境造成损耗的成本费用。同时，人们在进行价格定位时，难以从它本身所具有的价值上做出恰当的评判。人们主要是通过与相应旅游资源的门票价格比较来进行评判，或者是通过加强对游客的吸引力来评判，而不是从它自身的价值来定位。在价格构成中，价值的主体仅仅考虑了开发时的劳动成本，除去劳动成本和税费之外，其余部分几乎都作为盈利来处理，即把原属于购买自然价值的那一部分费用变成了劳动所创造的价值，而完全忽略了商品本身所具有的自然价值。如对门票价格的定位不考虑对游客的人数限制，而只是考虑其价格对游客的吸引力，希望价格的定位能招徕更多的旅游消费者，建设大

8、量旅游设施，破坏自然景观，严重超出生态容量。这种状况必然促使自然生态环境的退化，生态旅游资源的价值逐渐丧失。由此可见：自然旅游资源的价格=旅游资源价值