消费研究范式转向与演变.doc

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1、消费研究范式转向与演变摘要：本文在文献梳理的基础上，结合实践观察，回顾实用观和体验观两种对立研究范式，探讨不同消费观念的哲学基础，以及当代消费者研究领域内的体验的转向，并对体验转向的演变进行分析和述评。对研究范式的分析和述评能帮助研究者清晰界定不同的消费观念，从不同视角理解人的消费行为，有助于管理实践者理解消费的性质和动态。关键词：消费研究范式；范式转向；实用性消费；体验性消费在当代商品化社会里，消费无处不在。我们为整理文件而购买一盒燕尾夹，为消遣娱乐而花费不菲的价格购买迪士尼门票，为身份和体面而购买名牌衣服和包，为结婚而购买上好的戒指，也为好友相聚而购买可口的茶点。显然，以上这些不同的消费行

2、为，具有不同的意义。购买燕尾夹，是为商品的功能性；迪士尼门票则是为了身心的放松、感官的享受；名牌衣服和包则是为了炫耀自己的身份和地位，让自己显得高人一等或不那么掉价；而戒指，则是一种符号或标志，告诉别人自己已婚了；好友相聚的茶点酒品则是一种满足人的社交和交流需求的媒介，使人融入特定的团体或社区。消费研究领域已有具体概念阐释上述各类消费现象，可分别称之为实用性消费、体验性消费、区分性消费、符号消费和趣味性消费。这些不同的概念，表征着学者试图从不同的视角理解人的消费行为，蕴含着从实用观向体验观研究范式转向的思想。本文在国内外现有研究文献的基础上，结合实践观察，试图探讨以下几个问题：首先，回顾消费者

3、研究领域中的实用观和体验观两种对立研究范式，探讨其哲学基础，以深入理解人的消费行为。其次，简述这种转向的历史演变以及这些趋势对当代消费社会的影响和作用。本文对消费范式的梳理和述评，能帮助研究者清晰界定不同的消费理念，从不同视角理解人的消费行为，并为企业如何合理区分不同类型的消费者提供支撑。一、消费的实用观和体验观转向6在当代消费领域中，依据对商品的认识，存在两种对立的研究范式：一是实用观，它关注商品的工具性或实用性功能，如订书机的功能就是把文件订起来；二是体验观，它关注产品所提供的享乐、游玩、审美、刺激、象征等愉悦品质的价值，如跑车、休闲、画展、跳伞等。实用观将消费对象作为人类改造自然的工具，

4、强调主体与客体的二元对立，是主体对客体的外向性行为，以哲学中的实在论为基础，注重消费对象的实质属性。而体验消费观，则将消费目的指向人本身，愉悦人的情感，助其满足对新奇性、刺激性、情感性、回忆性以及象征6性的需求。这种观点是自尼采伊始的人的转向的延续，即将关注重心回到人本身，以哲学中的意向论为基础，强调人的主体能动性，人对消费对象的意义赋予和操纵。1.消费的实用观传统的实用观认为消费者对于产品价值的界定在于效用的最大化，强调产品实质属性的表现（Hirschman&Holbrook,1982），主要利用产品特性或产品效用方面的价值（Bettman,1979），认为消费者均理性地将产品作为实现其生活

5、和工作目标的工具和手段，这种目标既可以是一些实用性目标，如填饱肚子，御寒等，也可以是一些社会性目标，如赢得他人的承认、接受或羡慕、取得社会地位等。这种研究视角以个人或家庭为研究单位，强调个体理性，认为个人或家庭行动者具有自主性，在理性算计的基础上做出消费选择。主要代表有“消费者决策过程模型”（Nicosia,1966）、“家庭决策制定模型”（Sheth,1974）、“信息处理模型”（Bettman,1979）与顾客行为模型（En-geletal.,1995）等。这些模型以系统性的观点，将消费行为视作一种解决问题的理性过程：先确认需求，接着处理信息，再评估方案，最后制定购买决策等。消费者在整个过

6、程中均以理性人出现，将商品的有形品质及其实用性作为价值的主要形式（Hirschman&Holbrook,1982）。显然，实用观的工具理性消费范式留下了许多解释盲区（Sheth,1979），无法解释一些自目的性、满足情绪需要（emo-tionalwants）的消费现象，如各类趣味性的休闲活动、感官愉悦、白日梦、审美消费以及消费过程中想象的、情绪的和鉴赏性（appreciative）体验等；也无法解释以群体为单位的群体性、聚众性消费行动，如狂欢节、节日聚会等。为克服信息处理主导研究范式所预设的消费者工具理性的局限，在消费者行为研究领域出现了“体验的转向”（ExperientialTurn）（Ja

7、ntzen,Lindberg&Østergaard,2015）。2.消费的体验观转向Kotler和Levy于其1969年的著作《拓宽营销的概念》中，将体验消费现象纳入营销范畴。此后，体验和享乐性价值不断获得消费研究学者的认可。Kotler（1972）认为，“营销人员的责任在于创造有吸引力的价值”，而“价值是完全主观的，其值如何仰赖于消费者如何理解和认知该商品”，如同产品的物质实体一样，产品的美学和