古城市场营销策略研究.doc

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1、古城市场营销策略研究摘要:面对一个又一个知名古城的竞争，台儿庄古城是如何脱颖而出，创造出此等佳绩的呢?面对日趋激烈的竞争，未来的台儿庄古城又如何制定市场营销策略，才能使自己立于不败之地呢?关键词:古城;旅游;文化;营销作为国家森林城市的枣庄，2018年旅游收入再创新高。作为一个由煤炭老城转变为新兴旅游城市的首批开拓者，枣庄近几年来取得的成绩显而易见。台儿庄古城为枣庄著名的5A级景区，2010年正式开园以来，创造出了一个又一个的景区傲绩，为提升城市知名度、影响力及地方财政税收增收创造了不菲贡献。面对一个又一个知名古城的

2、竞争，台儿庄古城是如何脱颖而出，创造出此等佳绩的呢?面对日趋激烈的竞争，未来的台儿庄古城又如何制定市场营销策略，才能使自己立于不败之地呢?一、研究背景(一)行业背景。人们生活质量标准不断升高，随处可见的，越来越多的人选择来一场说走就走的旅行。其中，游览一个又一个的知名古城也成为了不少人旅游的首选，因为这是一个老少皆宜的旅游品种，可驱车自行前往，亦可跟团免去操心烦忧，古城内和周边皆可食宿游玩。(二)企业背景。台儿庄古城位于交通便利，南北融汇的枣庄市下属辖区台儿庄区，历史上也是一座颇有风味、文化底蕴深厚、建筑风格独特的秀

3、美古城，素有“天下第一庄”之美誉。然而在1938年的台儿庄大战中，不幸被战火焚毁。2008年，枣庄市启动了台儿庄古城的重建修复工程，全面建成完工于2013年，自2010年开城以来，远近游客纷纷慕名而来，一睹古城风采。二、相关理论概述5(一)相关概念。市场营销指通过创造或沟通，将商品或者服务的价值展现在顾客面前，并且打造经营与顾客之间的关系，促使消费者来消费这一商品或服务的过程。当然由于所处的时间和文化思维的差异，导致对这一定义有所差别。市场营销策略，所指的就是企业实施市场营销的方法或过程的整合。(二)理论概述。4Ps

4、理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，还有策略(Strategy)，这些基本的要素构成了营销。三、台儿庄古城的市场营销策略现状5(一)经营主体。台儿庄古城重建之初，成立了枣庄市台儿庄城市旅游发展有限公司，随着古城知名度的提升及业绩的提高，逐步建立了自己的餐饮、住宿、商贸、旅行公司、传媒、婚礼策划、会展服务、影视传媒等子公司。(二)营销策略现状。(4Ps理论分析)1．产品现状。文化品牌产品:历史上的台儿庄大战很有名，加上古城本身保留了一部分战火硝烟留下的古城墙

5、、村落等，本身拥有江北运河的水文化，申请了皮影戏、运河大鼓、柳琴戏等多项非物质文化遗产项目;建筑品牌产品:打造了城区内72座庙宇高堂，融汇徽派、晋派、鲁南、欧式等8大建筑体系于一身;业态品牌产品:古城内琳琅满目的各种旅游纪念品，汇聚各地的特色小食、连锁美食，还有酒吧一条街;节会品牌产品:古城在元旦、春节、元宵节期间，针对不同的节日文化举办不同的活动，还会邀请海内外的相声艺术剧团、马戏团还有各位民间艺人等前来表演;服务品牌产品:从门口的收费员，到景区内有门面作用的导演，都要求员工做到微笑至诚服务，甚至是景区卫生服务的保

6、洁员，也要教导他们拾金不昧。2．价格现状。台儿庄古城采取古城年卡、一卡通、团体票、单独购票方式，还通过携程网等平台推出不同的定价方案，针对不同消费群体提供各种方便的购票方式。散客群体，门票160元/人次，半价门票80元/人次，网络预定票75－190元/人次，古城年卡180元/张，旅游一卡通160元/张，全域旅游门票一票通200元/人次。65周岁(含65岁)以上本地居民，凭老年证、身份证享受免票政策，70周岁(含70周岁)以上的老年人，凭老年证、身份证可以免费游览，同时枣庄本地居民每年还会在特定节日期间享受凭身份证优惠

7、办年卡活动。3．渠道现状。历经了政府引领和市场主导两个阶段，古城的客流量逐年攀升，业绩傲人。政府引领阶段给各个机关政府下达了任务指标，通过各单位向周边城市推销古城的“二日游”、“三日游”活动，以点带面，奠定了古城的初步名气。市场主导阶段，名气打开以后，积极借助互联网及手机APP实现线上线下同步输出的变化，同时加大国外市场的媒体投放量。4．促销现状。通过报纸、杂志等传统的媒体进行宣传，同时，通过央视及中央级媒体不断报道，建立微信公众号，与知名艺人、博主等合作，还会不定期的邀请乐团、艺人等举办音乐节、演唱会、商演等提高人

8、气。(三)问题分析。1．旅游产品吸引度不高。大众化重复的商品过多，不足以代表景区特色。缺乏体验类的产品，比如蹦极、游乐设施体验项目等。旅游路线也较为单一，各类美食也没有充分体现本土情怀。2．旅游产品定价合理度不够。虽然推出了年卡、网络定价等优惠，但是没有制定更科学有效的辅助定价。应当酌情给与力度大一点的优惠套餐，包括门票的设定上，推出家庭门票、