广告调研的复习资料.docx

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1、广告调研的复习资料一、题型1、名词解释5个以上2分/个2、简答题2个5分/个3、案例分析主要包括A问题定义查看PPTpage1-14至page1-21B方法选择查看PPTpage1-22至page1-29和PPTPage1-34至Page1-123C抽样方法（抽样过程）查看PPTpage2-58至Page2-86D问卷改错查看PPTPage2-35至Page2-56E基本统计分析查看PPTPage2-94至Page2-158二、复习方向1、名词市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销

2、绩效，改进人们对营销过程的理解。广告调研指的是伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。原始资料：指由调研者为了某种具体的目的而通过专门的调查研究获得的资料。定性研究：是以小样本为基础的无结构式的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量研究：是寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的方式。座谈法也叫重点小组、焦点小组或小组访谈，是有研究者和受调查者就某些问题一起座谈、展开讨论，以获取必要信息的资料采集方法。深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题

3、的潜在动机、态度和情感。——PPT深度访谈类似于记者采访，是一种无结构访谈，指事先不拟订问卷、访谈提纲或访问的标准程序，有访问者和受调查者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。——书上投射技法：采用一种非结构的，非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。实验法是调研人员在控制外部变量的影响的同时，处理操纵一个或多个独立变量并测量他们对一个或多个因变量的效应的方法。因果关系指的是某个或某些“起因”X影响或引起了某个或某些“效应”Y。自变量：也叫独立变量，在实验设计中，即是因子，也称处理变量，指的是在实验过程中实验者所能控制、处理

4、或操纵的（即实验者可以规定或改变这些这些变量的水平或取值），而且其效果可以测量和比较的变量。实验单位：指的是实验的主体，可以是人、组织或其他实体，他们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。因变量：也叫做响应，是测量自变量对实验单位的效果的变量。外来变量：也叫做无关变量，是除自变量以外的一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其他所有变量。实验误差：市场实验的因变量并非只受到自变量的影响，还会受到外来变量或测量误差的影响。由这些外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差。观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察记录正在发生的市场行为或状况，以获

5、取各种原始资料的一种非介入式调查方法。内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是以预先设计的类目表格和分析单元为依据，以系统、客观和量化的方式，对信息内容加以归类统计，并根据类别项目的统计数字，做出叙述性的说明。分析单元：指在判断分析时判定的最小单位，它可以是时间间隔、文章段落、句子或字数，也可以是电视节目的镜头、场景等。派诺法是对具有代表性的一组相同人员或机构，原则上就相同的题目，在较长时间内或者每隔一定的时期不断地进行调查，以获取有关信息。测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。定类尺度

6、也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最低的一种，它在本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定类别。定序尺度也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级和次序。定距尺度也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会现象或事物区分为不同类别、不同等级，而且还可以确定他们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别。定比尺度也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三种尺度的全部性质之外，还具有一个绝对的零点（有实际意义的零点），这是与定距尺度的唯一区别。量表：又称尺度、标度，指按照事先设计的规则根据被调查

7、者的反映将其定位的计量规则。信度，即可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。效度（validity）指测量工具或手段能够准确测出所要测量的变量的程度。也可以说，效度指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。操作化，就是将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程。或者说，是对那些抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、步骤、方法、手段的详细说明。无结构化问卷：极端的方式，就是问题的提纲，主要用于定性研究中的深度访谈，通常都是